【西凤酒1952】贵州茅台：营销思路调整推动终端动销

　　【西凤酒1952报道】贵州茅台销售策略调整：加大对中小企业、私人的销售力量，推动近期终端销售上升，提升我们对公司销售的信心，调升2013、14 年Eps 至15.58、16.40 元，维持增持评级。从长期角度看，我们认为贵州茅台仍然是很好的价值型股票的投资标的，短期，我们认为公司销售策略调整带来的终端走货速度上升和一批价格的略有回升已经在股价上有了比较充分的反映，维持其2013 年主要在180-220 元区间震荡的判断。

　　贵州茅台在资本市场的关注度仍然非常高，作为长期品种公司仍具备投资价值。5 月16 日贵州茅台股东大会，参与者超过200 人，达到公司前年鼎盛时期的水平，显示市场对公司关注度非常高，我们观察与会者想了解的信息主要是三个方面：一、在白酒行业的终端销售量、价从去年初至已经大幅下降的情况下，是否会有好转的迹象？行业的底在那里？二、贵州茅台的销售情况如何？近期销售有所好转的趋势能否持续？三、公司未来的销售策略。

　　公司认为行业目前正处于的调整期，未来2-3 年行业仍然难有起色，但是贵州茅台仍然是行业第一流的，公司认为在白酒行业经过10 多年的快速发展已经供大于求，去年白酒产量已经达到1153 万吨，行业竞争非常激烈已经到了白热化的程度。现在白酒行业的不景气正是此市场状况的反应，行业已经进入调整期。预计未来2-3 年行业都会比较困难。

　　贵州茅台销售受到三公消费政策的影响需要一段时间消化。公司表示三公消费政策调整对茅台的销售有负面影响：公司直接出货量三公比例大概不到8%，不过公司估计，其经销商的销售中这一比例可能达到30%，我们据此测算，认为三公消费在茅台的终端消费中可能达到30%左右。公司今年1-4 月销量下降了23.8%，但是由于去年9 月提价32%，同期销售额增长了11.2%。4 月份单月，公司销量有所增加，公司正在通过销售调整减少三公消费的负面影响，不过我们认为这尚需时日。

　　销售策略调整：转变消费群体，由商政务消费转向大众消费。终端动销加速、一批价格略有回升充分反映公司作为国酒的品牌价值。公司针对今年终端动销不理想，对销售策略进行了微调，主要是：转变消费群体，由商政务消费转向大众消费；控制终端价格要求在1000 元以上。公司表示，在三公消费的限制下要启动各方的资源，重点开发个体经营者、私营企业等中小企业和高端个人消费者的同时也要开发其他的消费者。

　　公司近期已经签订了不少团购合同，同时我们也在经销商的草根调研中获知，5 月份以来，西凤酒招商，茅台的动销情况确实有所好转，大部分经销商的出货量环比增加明显，一批价格也略有上升，我们认为这个一方面跟贵州茅台开发非政府机构和非国有大企业的团购有关；另一方面，可能也是最主要的，西凤酒代理 ，在茅台的一批、零售价格大幅下降后，价格在880-1100 元的“国酒”茅台刺激了部分私人消费，挤压了其他高档白酒的销售，这充分反映了“贵州茅台”的品牌价值。当然，我们认为在三公消费短期见不到放松迹象的情况下，公司的最佳销售情况是在目前的价格区间上放量。

　　价格策略：顺价保量与控量保价。公司明确提出2013 年的价格、销量的协调策略，个人感觉听上去似乎有些矛盾。公司表示所谓“顺价保量”是指要保证999 以上批发价格，同时保证销量。公司客观的承认目前一批、零售价格已经下降，去年公司曾经要求过专卖店价格不低于1519 元，目前对此价格已经松动，允许在一定比例范围内上下浮动，这与公司要求的一批价格仅仅在千元的策略是一致的。对于“控量保价”，公司解释并非减少销量，而是指控制销量仅小幅度上涨，这一点估计应该是与公司要求有一定的利润增速的压力有关。


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