【西凤酒1952】解密白酒行业品牌买断运营

     【西凤酒1952报道】品牌买断，包括长期买断、短期租赁、品牌变相买断（品牌合作）等，操作中往往深具“中国特色”，但它不是近几年才兴起的牟利工具。品牌买断最流行时期，是80年代初；那时，几乎所有“有威望的机构”都参与了“卖品牌”。如电视台把某些时段承包给广告公司搞“排名榜”之类的活动；医院把冰箱彩电都写入“处方”；某些职能部门卖“国优、部优、省优”或批文、鉴定证书。只不过，有些“行业”的品牌买断已被禁止，有些行业的“品牌买断”还没引起足够的关注。

永久、凤凰、五星等工业企业也搞“联营企业”收“品牌使用费”。许多名牌大学在异地设立了多如牛毛的“MBA培训中心”等时髦机构，许多医药公司取得某项只有医药公司才能取得的药品批发经营认证后再转让，如果仔细审查，我们将不难发现，其中的许多，实际上不是这些名牌大学、国营医药公司自己在运作，而仅仅是“品牌买断”。

酒水行业的参与者，更关注的是酒水行业的品牌买断是怎样发展的？让我们拭目以待。

一、   品牌买断运营的起源与发展

从国家宏观经济发展和经销商单元个体利益获得两个方面参照说明，才能把品牌买断运营发展的过去、现在与将来展现的具有立体感，更加详尽和具有现实意义。

在国家宏观经济发展方面，品牌买断运营的出现，是中国改革开放后白酒行业真正进入市场化运行的一个里程碑标志。

1978年以后中国开始试探着接受市场化经济，1994年以后才算步入较为娴熟的市场经济。虽然早在1992年就有人提出过品牌买断运营的构想，但由于当时的市场经济正处于摸索中的“被释放的精灵”（财经作家吴晓波在他的著作《激荡三十年》中将1984年-1992年的中国经济称作被释放的精灵）阶段，这种构想没能立即实现。此构想作为一种新思路并与其开拓者一起，在黎明前的黑暗中静静的寻找曙光。伴随市场经济的飞速发展，曙光不期而至，他的名字——1994、五粮液。

提到白酒行业的品牌买断运营，话题定不能撇开一个名字——五粮液。20世纪最后两个十年里，五粮液在市场上的表现异常闪亮，销售额增长了1000多倍，一个中型酒厂急速飙升，成为中国白酒大王。五粮液的超高速扩张，在于其顺应了营销决定白酒出路的时代特质，并较早的持续的运行了独到的品牌策略——白酒业OEM模式（即品牌买断运营模式）。这种OEM不是输出品牌，让其他厂商为自己加工生产，而是利用自己过剩的生产能力与强大的品牌号召力，为其他品牌加工生产相关产品，并以五粮液为托权人为质量提供担保。五粮液品牌“买断运营”始于1994年，福建省邵武糖酒副食品公司与五粮液合作开发了五粮醇——五粮液旗下第一个买断品牌，并买断“五粮醇”品牌全国总经销权，成为五粮液第一个品牌买断运营商，也是白酒经销史上的“买断第一人”。

在经销商单元个体利益获得方面，帮助厂家在通路分销产品时，经销商羡慕厂家赚钱多，认为做区域经销商，做得多好，都是为他人养“儿子”做“嫁衣”。因为品牌是厂家的，主动权与经营权掌握在厂家手里。于是一些有实力和资源的经销商，开始向酒厂买断品牌，打造属于自己的产品，养自己的“儿子”做自己的“嫁衣”。另一种情况，部分具有超前眼光和经营思路的经销商为了快速扩张，完成市场布局，需要在广阔的区域取得具有渠道号召力的名牌产品作为开路先锋与赚钱利器。获得广阔范围的代理权利以及灵活运行该权利的需求，也直接导致了品牌买断运营的诞生。

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