【西凤酒1952】白酒逆转项目的推进与实施

      【西凤酒1952报道】 第一年：冲喜之红

　　通过充分研讨和激烈争论，项目组最后认为，危局中的Z酒厂需要的不是对外解释，而是主动出击。
　　统一思想：危局中企业的破局“信心比黄金还要重要”，和君咨询项目组对Z酒厂面临的危局在认识论和方法论层面形成“共识五条”，对企业中高层和业务队伍进行全面宣贯。
　　品牌突围：面临高速增长的市场环境，抓住具有品牌根基的Z酒厂最容易突破的“最薄冰层”--高价位的产品价位区间。项目组结合企业“洞藏”的工艺特点和以往有过“原浆”系列销售的历史，为Z品牌赋予一个新的品类“洞藏原浆”年份系列，价位为138元～888元四款产品，主销价位定为258元的洞藏原浆十二年，将主力产品放在未来消费趋势和竞争对手弱势的200元～300元价位带内，2011年该高端系列产品的价格体系整体向上调整30%。
　　渠道整改：和君咨询项目组提出在所有的区县实行“一县两代、高低分开”的商业架构，保护商业的利益和专属性，激发商业积极性；导入“直分销”模式，城区要求经销商全面直控终端，分销系统要严格，以产品区隔商业的方式来进一步梳理商业结构。同时，组建终端建设突击队，全力辅助各个区域经销商展开终端疏通和终端建设的工作。
　　快速行动：成立以酒厂董事长为组长的产品开发小组，突击“洞藏原浆”新品上市，从决议到新品上市只用了3个月时间，2010年9月以中国红为主色调的Z洞藏原浆系列隆重上市，这个经典的红色形象与Z酒品牌内涵相一致，被称为深陷质量困局的Z酒厂“冲喜之红”。
　　为确保这个“红”能够成功冲喜、一改企业的低迷氛围，产品推出的背后其实暗藏着严密的营销逻辑：品牌品类化--将洞藏原浆打造成为白酒的亚品类；品牌产品化--品牌形象借助战略性主导产品进行提升；品牌竞争化--洞藏白酒典范，直接与S酒进行差异化区隔；产品系列化--洞藏原浆年份系列，将品类与年份相融合。
　　洞藏系列上市之后的效果：2010年9月洞藏原浆系列产品上市，三个月后回款超过600万；2011年洞藏原浆单系列回款超过4500万，吨酒价位从2010年的1.87万，增长到2.24万元；2012年上半年洞藏原浆单系列6100万，吨酒价位上升至2.8万/吨。
　　如今的Z酒厂处处飘荡着洞藏原浆的酒香，企事业单位前来酒厂托关系购买洞藏系列产品的络绎不绝，到酒厂寻求战略合作的商业和社会各界更是纷至沓来。
　　这个在争议中上市的洞藏原浆系列，挽救并激活了这家区域型酒厂，彻底地将开始增长放缓到后来又快速下滑的Z酒厂从低迷的经营中解救出来，并在上市第三年开始表现出蓬勃不可阻挡的增长之趋势，在赣州市场面对驱逐强大对手S的对抗战中扮演了至关重要的角色。

第二年：规范之路

　　品牌推广：和君咨询项目组为保证洞藏原浆以最佳的速度获得品牌的成长，2010年年底启动大众传播活动，赞助电视台举办“红动江西”的红歌运动，2010年年底到2011年7月持续性的活动播放提高了洞藏原浆的普及率，2011年下半年开始启动Z酒60周年庆大型活动。在淡旺季期间的促销、推广、路演活动间或其中。
　　渠道规范：基于企业资源、精力和动员能力的考虑，渠道结构优化和规范的系统行动更多是在项目合作的第二年（2011年）全面展开。
　　结构调整：1）将VIP部从二级部门升级为一级部门，深化核心消费者的沟通、教育工作；2）深化渠道纵深与横向延伸：核心名烟名酒店样板店打造；同时，洞藏原浆县级市场的进一步提升：酒店渠道、氛围营造、团购指导；从2011年7月份开始，在全区域展开核心终端建设工作，有效防止了洞藏原浆价格体系的松动；3）资源开始全面向终端、消费者聚集，针对商业及销售队伍的惯性的甩货现象：主题促销（消费者）--开箱奖（终端）--渠道旺季压货（渠道二级商）--经销商压货；“红动江西”的消费者主题促销的开展，充分激发了消费者的热情，自点率及购买率都大幅度提高；

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