【西凤酒1952报道】前段时间,王石婚变让欲语还羞的“圈子经济”甚嚣尘上,而圈子的核心是资源,圈子经济就是资源经济。其实,不仅美女找老公要看重资源,在市场营销领域里,产品营销的资源化方向已经成为燎原之势。当前,在很多企业依然坚信“渠道为王”的时候,另有一些企业却发起了一场以资源为导向的营销变革。
去渠道化最近,笔者参加了一个高端白酒品牌的内部招商促进会,会议的核心内容竟然是“忘记行业,忘记渠道,忘记代理”、“只要资源,只要团购”。在他们的营销模式设计里,看不到传统的按区域划分的代理制,取而代之的是分产品经销,按行政系统寻找客户、按资金实力寻找客户,没有总经销的概念,更没有一批、二批的概念!不仅是白酒,很多行业像家电、服装、茶叶、土特产甚至猪肉,都在远离渠道做营销,如火如荼的网络营销更是把渠道抛到九霄云外。
企业营销,特别是招商,已经完全以资源为导向,跨行业、跨领域、跨过传统渠道已经成为一些行业的常态。厂方要么选择政府成员的亲属做客户,要么联合资本一起开发,要么选择协会、社团做销售。很多渠道客户都在感叹,现在没有资源什么销售都做不成了!为什么企业营销会出现去渠道化的趋势呢?在产品同质化、营销同质化的时代,谁能影响消费者购买,谁就为成为营销的首选。
资源整合就成了不约而同的事情。行政资源、人脉资源、圈子资源、资本资源,都被营销打通。因为消费者离开渠道同样能买到产品(有的送到家了,有的放车后备箱了,有的电话就订购了,再不然就到大卖场),企业找到了更直接面对、引导消费者的方法,所以渠道会感到受冷落。
渠道之外的另一战场多少年来,渠道之所以重要,不是人们离不开渠道,是因为产品不丰富、交通不发达、信息不发达、物流不发达、营销模式简单,商品流通需要多个环节,因此渠道作用显得尤其重要。现在人们不缺任何功能性商品,甚至价格也不是主要的,人们需要的是功能之外的附加值,比如:个性化服务、文化品位、面子、沟通交流。这是那些靠走量、靠比拼价格的传统渠道所不能提供的。
以白酒为例,政商人士在一起是喝酒吗?他们是在探讨生意,是在沟通信息,是交换资源,你说是一个局长能卖酒呢,还是一个批发商能卖酒呢?多年来,厂商之间一直在博弈,厂方一直都在实施渠道扁平化策略,但各级渠道以自己掌握的下级渠道或终端来对抗厂方。随着厂方自建终端以及现代终端(连锁超市、品牌社区店、名烟酒连锁)的兴起,许多二批、三批逐渐被淘汰。但这只是渠道的优化过程。资源导向的营销,则直接越过了所有的渠道环节,他找到了最能影响消费者的资源,找到了离消费者最近的资源。在资源导向下,企业的营销模式发生了重大改变。主动与资源对接成为企业招商的第一反应。
煤老板、地产老板、局长、市长,商会、协会纷纷成为营销资源整合的对象,甚至一个村长、一个足长(乡村办喜事中掌锅的大厨)都变得举足轻重起来。企业投入到渠道的展示费、买断费,开始转到特定关系人身上,意见领袖身上。从寻找终端到寻找消费者,从谁离消费者近发展到谁能赢得消费者心。北京一家大型的生猪食品企业ZY集团,长期受制于新发地的猪肉批发商,甚至一度失去定价权。因为肉贩子掌控终端,而猪肉对新鲜度要求特别高,一旦渠道不进货,哪怕是半天,厂家都受不了。有时生猪连续涨价而渠道坚持不涨,厂家也无可奈何。2011年开始,ZY集团开始了以资源为导向的营销变革,他们一方面开发品牌猪肉,推出“土猪预订销售”,实行会员制,大力发展团购销售;另一方面大力开展社区品牌店建设,与各小区的人脉资源、闲置资本、区位资源相结合,形成猪肉品牌连锁终端。经过这次品牌升级与渠道变革,该企业在两年间建立了500多家团购单位、100多家猪肉专营店,对渠道的依赖大大降低,逐步夺回了营销主动权。
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