移动互联1.5模式为酒业带来巨大效益【西凤酒1952加盟】

　　【西凤酒招商】酒水行业在经历了调整期的阵痛后，整个行业变得更加冷静，心态也更加平和。寒冬，已然没有了之前那么寒冷刺骨，反而有些春意盎然。这股春风，或许内含了大家对互联网的期待。

　　不过时至今日，拥抱互联网已不再是一句概念和口号，越来越多的专家、学者、企业家都已认识到，拥抱互联网其实质不是互联网本身而是互联网连接的消费者，互联网是企业经营的工具，可使原有的经营体系实现低成本、高效率和信息更透明，而不能带来经营业绩提升的拥抱互联网都是意淫。

　　对中国酒业浸染颇深的和君咨询集团（以下简称和君），从2013年开始研究“传统企业的互联网改造”，经过两年的摸索，其独创的“移动互联1.5模式”，已在五粮液、洋河、剑南春、互助青稞、景芝、广东九江酒厂、中粮君顶酒庄等十几家酒企中展开应用，而酒企的销售业绩也多有显著提高，部分企业的销售业绩甚至出现成倍增长趋势且持续性值得期待。

　　本文拟围绕新媒体策略、双社区模式、超级品牌&产品三方面详细解构和君独创的“移动互联1.5模式”。

　　所有大变革的时代，最终能够脱茧而出的一定是“带来成就的结果”，而结果导向下的预期是所有酒企“拥抱变革”的内在动力。因此，和君本着提升业绩为导向，总结了一套基于“传统酒企移动互联网”改造的方法论，希望能在今天扑朔迷离的环境下，给予企业以帮助。而从上一组数据，移动互联1.5模式已取得一定成效，是当下传统酒企行之有效的转型之路径。

　　对于移动互联1.5模式的提出，和君认为，“互联网+”并不能准确描述“传统企业的互联网进程”。“互联网+”的核心是以互联网为根本，以线上资源为先导，嫁接传统产业或传统产品，从而提升运营效率与消费者价值。而传统企业的本，是既有商业生态与渠道环境，本不具备互联网基因，生生植入，只会水土不服。因此，准确的表述“传统企业互联网转型”

　　应该是以传统产业为根基，传统资源生态为核心，借助互联网工具和运营模式，优化和提升资源利用效率，所以应该是“+互联网”。而在“+互联网”的引导下，和君为传统酒企的咨询、运营服务都围绕“新媒体策略+双社区模式+超级品牌&产品”展开，而此三大模块也构成了移动互联1.5模式的核心。

　　新媒体策略

　　在和君移动互联1.5模式规划中的新媒体策略不再是单纯组建一个立足于传播的自媒体。除了原本基于大众的媒体属性外，该新媒体策略的目标是拥有更广泛的用户群，做消费用户的组织入口。

　　组建产业自媒体

　　高度移动互联化的今天，每一个人都生活在“碎片化”的时空下，传统媒体的利用效率大幅降低。这也正是自媒体快速崛起的丰厚土壤。而自媒体的现实情况多数依旧是“媒体化的自媒体”，承担的角色只是单纯的“传播和信息提供”，这在今天的静态环境下看，尽管价值高，但长期看依旧会进入“红海竞争”。而传统企业的自媒体与其相比，价值利用效率更高。因为其最大的资源来源于“产业基础”。因此，和君帮助酒企建立自媒体，不单纯是建立“自传播通道”。

　　（尽管这很重要），而是建立“以产品为基础的消费者体验平台”，从而将品牌、产品与消费者进行深度连接，形成“消费者组织”的入口。

　　例如：截至2015年9月8日，永不分梨自媒体平台“和你在一起”累计阅读次数1987万次。也就是说每篇文章中植入的产品信息，在一年内被邯郸的消费者看到了近2000万次，从2015年1月份“和你在一起”平台在每篇文章最后植入郸酒30秒广告片，迄今为止，已被点击1300万次。而邯郸日报的日发行量为6万份，按照四分之一版彩印的刊例价18500元，即使按刊例价三折计算，至少也节省了将近2500万的传统媒体上投放广告的费用。不但如此，“和你在一起”自媒体平台已累计15万粉丝，除了拥有庞大的自传播量以外，更重要的是，这15万粉丝是通过“送酒”获取的，也就意味着，这15万粉丝不光是永不分梨的传播者，更重要的是郸酒产品的“体验者和用户”，也是最终转化为“客户”的主要基础，这才是最重要的价值体现，这就是和君称之为的“产业自媒体”。

　　所以，按照该新媒体策略，自媒体不单纯只是传播，而是消费用户的组织入口。

　　保持基于大众的媒体属性

　　虽然组建的是产业自媒体，但其基于大众的媒体属性不能变，应比目标用户群的用户更广泛。在具体执行上需有三点注意。

　　第一，命名上需要体现第三方媒体属性，而不是企业内刊。比如：邯郸永不分梨的名称是“和你在一起”，兰州青青稞的自媒体的名称是“你好兰州”等。

　　第二，需要广泛的人群做基础。和君在服务过程中，经常被企业方问及一个问题——“送了那么多酒，有了不少粉丝，这些人是我们的核心客户吗？”这其实是受传统销售意识禁锢的一个显著表现。和君认为，首先，做自媒体的其中一个要义是要帮助企业建立“自传播平台”，没有任何一个媒体对于人群是有限制的。比如：户外的大牌，一年上百万元的费用，

　　难道我们要不喝酒的人不看这个广告吗？况且这是个从0到1的过程。之所以以送酒为主要形式，就是要在寻找粉丝的同时进行产品推介和产品宣导，换言之，产品是入口，粉丝不值钱，有产品黏性的粉丝才是值钱的。其次，只要是产品价格在大众价位的产品，就适合于各个年龄段和各个人群，原因只有一个，移动互联时代靠的不是一对一推荐，而是多对多的口碑影响，不喝酒不代表不买酒，要让更多人影响更多人，这也是移动互联网强调的“蜂巢效应”。再次，核心人群历来都是被筛选出来的，而从来不是被“找出来”。我们无法臆想消费群的消费动机。只有当用户数量足够大时，我们才有可能进行不同层级的归类与管理以及针对性的“营销”。而在第一阶段粉丝快速进入和数量放大之后，会不断地细分不同的粉丝种群，从而达到“粉丝层级的群体化管理”。在和君的内部考核中，一个企业的自媒体粉丝数量要达到当地人口的10%才算达标。

　　第三，内容运营是自媒体的关键。内容为王是互联网时代的大趋势，有价值的内容已经成为消费者组织的重要入口，而且凡是有内容输出的平台都是有巨大商业价值的，比如逻辑思维等微信订阅号。和君建立了一个十多人的团队专门负责内容运营，在各个平台上编辑、原创、购买有“看点”的内容，并通过有效的“转发系统”进行内容分发，从而保证各个平台的阅读率和内容活跃度。目前的十多个平台的平均阅读率都保持20%左右，远超自媒体行业的平均水平。

　　双社区模式

　　和君移动互联1.5模式规划中的双社区模式，其中一个是基于关系的“粉丝社区”，另一个是基于市场地理位置的“消费社区”。

　　粉丝社区

　　和君认为，营销的本质是“构建与顾客一体化的信任关系”。对于酒企而言，多年来一直缺少的也正是与消费者“0距离”的接触与互动，缺少真正品牌信任和消费者忠诚。粉丝无疑是拥有极高忠诚度的消费群体之一，构建“粉丝社区”是符合酒企与消费者“0距离”的接触与互动需求的。

　　核心在于构建“产品与消费者”一体化族群关系

　　中国自古以来就具备天然的“社区”组织，最小单位为“家族”，以姓氏脉络的家族传承和组织方式，最大单位为“村”，以姓氏+地域的组织活动与社会分工。这样的组织形态都具备一个共同特点——彼此依存、相互帮助。进入现代社会，这类社区的商业价值变得模糊。自小米出现后，小米通过互联网的方式将数以千万的粉丝进行了有效引导，以“兴趣+地域”方式，将散落在各地的粉丝进行“规模化组织”，继而形成了具有相同价值主张和生活方式的“粉丝社区”。

　　基于此，和君在帮助传统酒企做互联网改造的过程中，以建立粉丝社区为重要出发点，以“全心全意为粉丝服务”为宗旨，从而建立“产品与消费者”的一体化信任关系。由此，获取流量只是开始，留住粉丝才是核心；获取信任，构建社区才是移动互联的王道。自媒体平台为社区构建开启了一扇窗，而真正构建社区需要“多对多”的交流，以此才能形成紧密关系的互动和可持续的价值。

　　和君项目组基于“移动互联的本质是基于关系的交易而非基于交易的关系”为基本原则，以兴趣、爱好和相同的“事”为基点，对于平台用户进行以“群”为单位的组织，并建立以“粉丝运营”为核心岗位的组织设置，进行粉丝互动与点对点服务。目前众多酒企的后台都建立了各类群数十个，每天的群内互动和活动组织十分频繁，这数以千计的用户，已经成为各个酒企的绝对“忠粉”，他们不单成为了产品的义务推广员，也成为了酒企产品研发、市场监督的参与者，更有甚者，这些粉丝有些还成了酒企的员工。正是有了他们的带动与示范效应，公众平台的高活跃度才得以保证。

　　在和君看来，社区是人与人构建的生态环境，构建一体化的粉丝社区，不只是建立销售网络和售卖平台，更重要的是建立一种“大家帮助大家”的群族关系。

　　建立与运营的三个基本原则

　　第一，线上线下活动一体化，周周有主题，天天有活动。让更多的粉丝参与其中，以事情和爱好进行组织管理。

　　第二，有温度、有情感。建立信任的关键是“利他”，一切以粉丝的需求为出发点，寻找正能量，发挥正能量，企业开始主导，后续不断引导“大家帮助大家”。

　　第三，选择活跃粉丝，建立“自组织”。从不同的群落中选择活跃的积极分子和意见领袖，企业给予支持，鼓励其组织各类活动，持续保持社区活跃度。

　　消费社区

　　和君通过大量的市场走访发现，在经历了黄金十年的酒水行业，其终端数量已经十分庞大，很多城市的酒水零售终端已经供大于求。在激烈的市场竞争中，即使很多企业按照既往的传统营销方式，大量追求铺货率，也很难实现有效动销；即便动销，也很难在投入产出上获得良好收益。

　　现实的场景是这样的：假定一个城市人口为200万，这些人群被交叉地分配在两个社区消费场景中——居住社区、办公社区。其中居住社区的消费场景最为集中，其酒水终端布局也最为密集。和君在各个区域市场，按照社区为单位，把城市分成若干个小块，每个小块寻找出可满足消费者购买便利的若干个终端，以终端为载体开展粉丝运营，品牌传播，销售引导工作。

　　这样一来，假定，原来覆盖1万人的几个社区周边，需要在既有的10个甚至更多的终端完全铺货，才能形成相应的销售规模，而现在只需要3-5个店布局就可以完成对于周围1万消费者覆盖与服务（范围大致在0.5-1公里内），因为通过移动互联工具，以“送酒品尝”等活动可以将周围的消费者有效获取在企业自媒体平台之上，日常通过粉丝运营，对于平台和品牌产生信任关系，并阶段性通过“一对一的优惠信息”将消费者与终端完全绑定，最终形成的结果就是，在消费额不变的情况下，终端数量在减少，导致终端运营成本大幅度降低，终端单店盈利率在大幅提升，因此终端商的合作积极性被极大调动。而且另外一个重要意义在于，大量的消费者被“引流”到终端店铺，购买企业的酒水产品，而消费者进店后的多品类购买也提升了终端店铺的整体盈利率。终端店老板因为与酒企合作，不光获得了酒水产品的高动销，同时还收益了基于人流量的财务价值。终端合作意愿加强，分销商、经销商的出货压力骤减。

　　在这种消费场景下，基于“粉丝社区”的线下运营，也提供了更为强劲的组织动力，因为，众多粉丝都来源于周围社区，大家同为邻居，“社交”更加成为一种刚性需求，而且对于企业而言，组织难度和组织成本将降低很多。这就是和君所说的“微信营销进社区”，依靠精准铺货率，解决高动销率，依靠消费社区，促进建立粉丝社区。

　　“超级品牌&产品”新时代

　　在互联网时代下的超级品牌&产品遵循的原则就是“以用户为中心”基于用户更高于用户的打造用户喜爱的超级品牌&产品，即摒弃过去只靠卖“高、大、上”的高空广告与不知所云的概念，贴近消费者，让消费者一起参与，一起玩，共同构建持久高价值的“超级产品型社区社群”。

　　由此，与其说品牌与产品是一种传播方式，不如说更是一种挑逗的艺术。而和君打造的“超级品牌&产品”，不是一般意义酒水电商经常说的“爆款”。A轮投资估值1亿元的安徽新荣久山茶油构建过程，可证明超级品牌&产品是和君1.5模式体系中最具杀伤力、最持久性影响消费用户购买行为的新体系。

　　锁定种子用户，深挖市场机会

　　山茶油的使用价值比橄榄油高，一直以来却屈尊为“东方橄榄油”，许多肩挑使命、胸怀梦想的茶油企业仍在“惨淡”经营。

　　通过大量互联网及线下追踪一手研究，女性消费者在怀孕和生小孩之后，她们的生活状态和消费观念发生巨大的改变，很大一部分人会成为家庭主妇，他们的日常生活都是以孩子为中心，年轻的妈妈们对小孩的食用油非常讲究，愿意买更好、更贵的油。

　　和君精准地定义了山茶油的目标人群：准妈妈和年轻妈妈。

　　怀孕或小孩出生就是消费者改变食用油购买决策的关键时间点，而大部分的食用油购买决策者都是女性而不是男性。通过对目标用户的洞察，和君进一步发现，年轻妈妈（准妈妈）消费者决策的根源在于一个社会性的家庭养育观——对孩子的爱。妈妈对孩子这种极致的爱，永远没有最好，只有更好。

　　用户参与，共同开发高价值品牌与产品

　　在互联网时代，品牌的塑造方式正在发生颠覆性的变化。因为消费者在变化，企业如果固步自封就只有死路一条。借助互联网，用户与用户之间联系越来越紧密，用户也越来越多地融入到与生产者的互动当中，而且这个互动已经不再完全由生产者做主，顾客逐渐地掌握了主动权。所以在互联网时代，品牌和产品不是企业创造的，而是企业和用户通过互动共同创造的。核心竞争力理论的开创者普拉哈拉德（Prahalad）曾指出，谁能够与用户共同创造价值，谁就获得可持续的竞争优势。用户参与互动，是互联网品牌塑造的精髓，也是和君为新荣久山茶油做品牌策略的核心思想。

　　1通过互联网让用户参与产品概念开发。

　　传统的概念开发流程是由企业营销人员进行创意和概念开发，再对用户进行概念测试；而且这个过程耗时极长、成本巨大。和君反其道而行之，借助互联网，直接让用户参与创意构想、概念开发和概念测试。

　　具体的操作方式是邀请目标用户加入微信群，通过观察用户的对话以及通过设置结构化、半结构化的问卷了解用户需求和进行概念测试。这种全新的产品开发方式，不仅能满足用户需要，而且有效节约了成本，也缩短了周期，我们用一个半月的时间完成了传统企业半年才能完成的工作。

　　2通过互联网让用户参与品牌与产品设计。

　　和君的策划人员、设计师每天沉浸到用户微信群中，倾听他们对品牌设计和产品设计的创意、想法、要求，然后进行提炼和创作，最后又让用户来做最终的“审判”。

　　3通过互联网打造用户社群网络。

　　在互联网时代，产品的使用价值已不再是用户关注的核心。他们更加关注通过产品的消费所带来的用户之间的互动。而网络社群恰恰就是这样的实现场所。和君为山茶油品牌所构建的微信社群都是由一群有共同价值观（对孩子的爱）、共同兴趣点（小孩健康、亲子教育、家庭情感、美容瘦身等）的目标用户所组成。除了群成员的自发的聊天、互动，企业也会定期分享用户关注的内容，定期发起话题交流会，并适时开展一些推广性的线上活动和线下活动。通过社群互动，社群成员能够收获许多产品消费之外的价值：（1）她们从中获得积极的情感体验，增强了作为母亲的幸福感；（2）她们构建了新的社会关系网络，同时提高了自身的形象和身份认同；（3）通过与其他社群成员分享山茶油使用经验,她们自身的产品相关知识和技能得到提高。这也是当今互联网时代，社群经济正在崛起的内在动力。

　　4通过互联网让用户对产品进行二次创作。

　　和君鼓励用户根据自己的需要对山茶油产品进行改造,以满足自己多样化的需求。这种创意性的用户行为实际上已经成为互联网时代的一种重要消费形式。和君发起了一些活动，比如，“油瓶PS创意大赛”，让用户把油瓶PS成各种有趣的形状，其他的活动还有“山茶油的妙用故事征集”、“山茶油与烹饪技巧分享会”、“广告语文体创作比赛”等等。在这些互动过程中,产品已经不再是纯粹的产品,而是成为消费者“盗用”的对象。

　　最后需要强调的是，当和君把用户组织起来的时候，所谓的渠道问题就已经迎刃而解。和君的微信公众号平台和微信群聚集了大量的目标用户，一方面可以直接在线销售产品，另一方面，庞大的品牌粉丝群也倒逼着商业合作，这就是互联网时代的“挟天子以令诸侯”。

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