洗牌之后2016年酒业如何突破【西凤酒1952代理】

　　【西凤酒加盟】背景：本文是2016年3月22日是第九届经销商盛典主题演讲整理

　　说到2016年酒业突破方向，我首先要给大家讲两段酒的发展历史，通过对历史的了解，我们会发现很多有趣的事情：从元进入明朝，虽然烧酒已经发明，但是喝烧酒的人还是为数不多。当时更明显的对峙不是烧酒和黄酒，而是南方生产的酒和北方生产的酒的对峙，也是中国酒发展史上重要的南酒北酒时代。北酒地域广阔，以京、冀、鲁、豫为代表，地域广大之外，它的生产工艺非常传统，生产黄酒、烧酒和露酒都号称尊尚古法，消费量也高；到了清朝中前期，北酒代表沧酒的知名度仍盛，与南酒代表绍酒平分秋色，分别为北酒与南酒之冠。清中期之后，北酒的名声逐渐被没有甜苦之分的南酒所取代。南酒取代北酒还有一个很重要的原因，南酒经过技术创新之后，达到了口感的统一，并且南酒运到北方后口味没有变化，而北酒运到南方后经过酷热之后品质变化很大，往往还有一种馊味，因此很难实现发展，逐渐被更具有口味优势和产品优势的南酒所取代。

　　这就是中国酒业历史上最著名的南北酒战争。战争的结果南酒代表浙江黄酒取得了短暂胜利，并且成为了南北方喜爱的主流酒品。但是很快以北方为代表的烧酒，却在清朝末年的乱世中超越浙江黄酒，逐渐成为主流酒品。这里我要讲一下，白酒的官方用语是新中国建立之后才开始的。

　　说到白酒在乱世中的崛起，我们首先要感谢一下来自东北的王朝——清朝，没有清朝统治者放弃明朝喜爱的葡萄酒及果露酒，清朝宫廷很少饮用明朝人爱喝的葡萄酒，中国传统的添加曲酿造的葡萄酒，到了清代逐渐废弃，成为绝唱，就没有后来白酒的发展。其次我们要感谢母亲河的母爱泛滥，没有清初期以来的长期治理黄河，中下游“束水冲沙”，需要大量秸秆，导致了高粱种植面积增加。高粱作为食物口感差，但蒸馏出的酒的品质却比其他粮食酿造得更好，酒度也更高。于是酿制烧酒便成了消化这些杂粮最有效的途径。

　　最后我们这里要感谢两个人，一个是康熙，康熙的出现，康乾盛世里北方的白酒才开始有了技术的发展，烧酒的总产量超过黄酒，以至于成为中国人的主要饮用酒，是康熙以后慢慢发展起来的，一直到清中期才稳固下来。北酒中的烧酒态势开始超过黄酒是在清代中叶以后，社会上的饮酒风俗也开始向烧酒全面倾斜。但是真正把白酒帮忙的就是清朝的洪秀全，没有他南北的战争还是会持久很多年。清末南北各省农民起义不断，战乱四起。绍兴黄酒进京的运河线路与南下的陆路交通时常被战事所阻断，加之黄酒自身不便于颠簸与长时间存放，使得销路严重受阻。烧酒因便于贮藏和远途贩运，酒业不发达的地区从外地买酒，便多会选择烧酒。

　　除此之外，北方烧酒的在乱世中崛起，并达到了历史的高峰。主要由以下三个方面决定的：

　　1、饮用更经济：清中期以后人们的生活水平不断下降，白酒的饮用经济价值更合算。具体讲，就是黄酒的酒度低，但价格高，且大量饮用不易醉，因此总的饮酒成本很高。烧酒酒度高，容易入醉，所以饮用成本较之黄酒大为降低。

　　2、运输更方便：清末南北各省农民起义不断，战乱四起。绍兴黄酒进京的运河线路与南下的陆路交通时常被战事所阻断，加之黄酒自身不便于颠簸与长时间存放，使得销路严重受阻。烧酒因便于贮藏和远途贩运，酒业不发达的地区从外地买酒，便多会选择烧酒。

　　3、酿造更赚钱：清中叶之后，战乱常常令作物收成雪上加霜，这时候，黄酒的酿造原料黍米和糯米为百姓食用尚且不足，是故黄酒产量随之骤减。高粱不宜食用，酿酒反而能够为百姓带来额外收入。烧酒经过数百年扩张，最终在清末达到了产量上的高峰。

　　所以烧酒经过了100年的扩张在清朝的末期达到了高峰。纵观中国酒业这两段历史的进程，我们发现影响酒业发展的主要由四个因素决定的，第一个是统治者，第二个是技术创新，第三饮用更经济，第四国际思潮。

　　任何产业的兴衰都逃不开时代的洗礼。我们当前面临的环境是什么？除去员工工资上涨，人口红利消失，我们正处于高通胀的时代环境下，物价不断上涨，造成了产品开发及淘汰加速。其次反腐倡廉持续的打虎拍苍蝇，使得依托于三公消费的政务商务及团购用酒市场萎缩。其三酒驾入刑，加紧了酒业消费方式的转变，让酒类消费在餐饮终端下滑显著，日常餐饮用酒市场收到挤压。其四粮食安全，一直是困恼中国乃至全球的问题，民以食为天，全球有8.7亿人口处于饥饿状态，粮食酿酒一直备受世界价值观谴责的事情。白酒的高粮耗这是逆世界价值潮流的事情，也是属于违背时代发展需要。最后两极分化越来越严重，造成白酒产品的开发出现两极分化，产品的价格也出现了两极分化。

　　那么在高膨胀、物价上涨、反腐倡廉、酒驾入刑、粮食安全、社会的两极分化这样的一个时代环境下，2015年的酒业的业绩是怎么样的？先我们看一下几组中酒协公布的酒业数据，行业年增长：5.34%，其中啤酒是1.52%内部消息是负的，白酒：5.22%实际没有这么好，葡萄酒：10.17%，黄酒：13.92%，预调酒：18%，其他：18.37%。而进口酒2015年的增长34.13%，其中进口烈酒：－6.73%，进口啤酒：42.5%，进口葡萄酒：34.13%。从数据来看烈酒是整体下滑的，不管是在国际市场上还是国内市场上，当前烈酒的消费都在受到抑制。白酒总共的行业增长率是5.4%，这是我们所有去年上市公司的股票的业绩，酒类的股票已经不是那么漂亮了，涨幅超过30%的只有两支新股口子窖168.38%及迎驾贡酒152.46%，跌幅副增长的有四家，其他都是勉强可以。

　　跑不赢GDP你就是落伍的，跑不赢通胀你就是亏损的，跑不赢m2你是赔本的。为什么这么说呢？这个道理很简单，整个增长你不增长，你就是根不上时代，通胀率都跑不赢，那等于亏损，跑不赢m2那你有多少钱都是赔本，因为银行不断放水，你不能水涨船高，那么你的资产就被别人稀释了。回过头来我们对比一下2015年国家的通胀率跟GDP跟M2的指标，M2是13.3%，通胀率是3%，GDP的增长是6.9。我们对比一下整个酒业的增长，其实我们可以看到整个的酒业也只不过是跑赢了通胀率，所以中酒协统计的数据来看，统计的行业规模以上企业2689家，其中亏损企业299个，企业亏损面为11.12%。

　　酒业各大品类会怎么走我有一个观点：白酒是潮流的产品；啤酒逆健康；葡萄酒逆增长；黄酒是逆时代，黄酒现在的口感适合中老年饮用，它不适合年轻人的市场。为什么这么说呢？因为白酒过去高速增长是具有人口红利的，70后之前人口是递增的，70后之后人口是递减的，每年代人口总减少达到18%左右。另外70后之前的消费主流50、60白酒人群，都是部队专业为主的人群，从小就是接受白酒消费教育的。而70后以后大学生人口比例激增，而且这些人受西式教育起来的，并且逐渐走到管理岗位上，从小是软饮料培养起来的人，因此对于白酒的消费忠诚度比较低，对于红酒的文化认同比较高，所以当前葡萄酒的进口和消费都是你增长的。为什么说黄酒是逆时代的，主要是因为黄酒现在的口感适合中老年饮用，产品的创新空间较小，它不适合年轻人的市场，而且其饮用方式也不太适合年轻人饮用，温酒的方式也不便于便利化的消费文化。啤酒的逆健康增长率较低的原因很容易理解，大家通常说容易喝出啤酒肚。而其他的果类酒逆发展的，为什么有这样的现象，因为整个酒业处于调整期，而且年轻人群正在崛起，使得其他的如预调酒、果露酒实现了高达18%的增长。

　　2016年中国酒业的四化：

　　1、去中间化。中间企业将活得很艰难，要么大企业，要么小企业，所以说五粮液、茅台、泸州、汾酒、郎酒、剑南春等品牌业绩恢复很快。黄鹤楼被古井贡并购就是一种趋势。另外渠道去中间化，原来奠定打企业的地级代理，随着市场杀伐的不断深化，会直接扁平到县级市场去。去渠道的中间缓解，可以加快企业发展的动力，同时提升企业价格优势。

　　2、两极分化。未来酒业生态也是两极分化会很严重，高端产品和低端产品会越来越明显，中档消费价格的产品会做的很艰难，这也是牛栏山、老村长们逆增长的原因所在。高端白酒随着社会的稳定，逐渐会保留下来。

　　3、生存矮化。葡萄酒被欧洲矮化，啤酒被进口矮化，白酒被主流价值观矮化，在经济地位中也在被矮化。酒业的生存空间正在不断被挤兑，未来在生活中也会逐渐被矮化。

　　4、新主流化。新主流正在形成，预调酒、果露酒、低度酒等新主流在崛起。

　　为什么保健酒没有发展呢？因为保健酒本身就是一个营销概念的东西，另外保健酒一枝独大，企业要像在保健酒市场上赢得市场，首先要打赢劲酒，否则只能作为一个产品的存在，不能具备大的战略需要。而且保健酒的消费很尴尬，很难走到政务商务日常市场，开句玩笑说，你才要喝保健酒，你们全家都喝保健酒。所以保健酒是死路不通，企业休想通过保健酒的战略完成自己的战略突破。

　　2016年的酒业机会在哪里？我认为，白酒就是健康白酒；啤酒就是进口啤酒；黄酒要瞄准银发市场；葡萄酒要做新世界；果露酒的多样化时尚；而果酒是行业新趋势。

　　2013年，果酒的市场总规模达到了1196亿元，非葡萄酒的果酒市场规模为120.8亿人民币，占整个市场的10.1%，且呈现逐步扩大发展态势。据《2014到2018中国果酒研究报告》统计显示，目前我国果酒销售额的年增长率为15%，预计2018年果酒行业规模将超过2000亿。

　　巨大的果酒市场吸引了越来越多的知名白酒企业前来掘金，其中最为人所瞩目的当属中国白酒行业领头羊贵州茅台和五粮液。

　　当前中国每年水果酒的消费量为30多万吨，只占全国酒类消费总量的5%，相当于平均每2人年消费一瓶750ml的水果酒，占世界人均水果酒消费量的6%。中国果酒消费水平与世界还有很大差距，未来的潜力不可估量。世界上发达国家人均水果酒精型饮料消费量为人均6升，而中国的消费量仅有0.2—0.3升，相差发达国家达到20—30倍，所以发展空间巨大。

　　果酒在中国的发展已经具备了以下几大基础：

　　老产区基础形成：果酒大的产区基础已经具备；

　　国家政策形成：推动低度多样化发展；

　　消费群体形成：90、00后群体正在崛起；

　　生产工艺形成：创新技术应用提升；

　　物美价廉形成：果酒健康且价格适中；

　　消费氛围形成：国内国际果酒新兴，社会发展需要。

　　北京与果酒业构建了双核驱动产业发展和产品提升的企业战略。一是和中国食品发酵工业研究院共同发起的国家级的产业中心——中国果酒产业研究中心，第二个是行业级果酒垂直信息网站——果酒网。我们在全国各地开发各种各样的产品，解决果酒单一的问题。也希望有更多的果酒厂商加入果酒产业中心，与与果酒业一起推动中国果酒行业的发展。

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