解读光瓶酒光环背后的魔性营销【西凤酒1952加盟】

　　【西凤酒招商】“不疯魔，不成活”，提起光瓶酒，大家立刻会想到关东老窖、龙江家园、牛栏山、小刀等知名品牌和产品。2014年全国白酒容量超过5000亿元，而其中超过10%的容量来自光瓶酒市场，高达500亿元之多，光瓶酒斩获如此令人艳羡的业绩背后，制胜法宝就是“疯魔”秘籍！！现在，就来解密光瓶酒的“魔性营销”。

　　让光瓶酒“魔性”成风！所谓的“魔性”，首先指的是光瓶酒对于消费者的巨大吸引和消费拉动。光瓶酒的消费群体多是普罗大众，且自饮者居多，更讲究“有面子”、“要实惠”；“魔性”成风则主要体现在白酒的流行性上，光瓶酒的营销本质就是制造流行性，而营销模式就是深度营销模式。就光瓶酒而言，制造流行的手法有三：

　　一是通过独特差异性的情感文化制造的流行，如金六福的福文化、小刀酒的“刀文化”、东北酒的“代言人”文化等，其中通过强大的空中媒体(电视、广播、户外等)大传播路径更能快速的制造“流行“;

　　二是通过促销战术创造流行，如黑土地打火机，龙江家园等盖内设奖等，通过强大的分销能力以及覆盖性终端氛围营造(主要针对促销信息告知，引起消费者的关注)，更能快速制造流行;

　　三是通过消费体验、口碑传播创造的流行，这种流行因为其品质过硬，慢慢培育起来的流行，相对来说培育周期长，产品流行持续的周期也长。如牛栏山的白牛。

　　当然，如今营销讲究的是系统营销，三个方面也许可能同时进攻，但无论再系统的营销战略战术，都必须有一个侧重点，也就是聚焦力量于某一方面进行重点打造与突破，尤其对于新生品牌或者新产品来说，更要根据企业实际承受能力，决定企业营销战略战术的侧重点。光瓶酒的营销过程就是制造流行的过程，没有流行，就没有成功。

　　让品牌“活化”起来

　　一、请一位明星或笑星做形象代言人：利用明星的辐射力与影响力快速打造品牌的知名度与品牌接受度。如东北酒多喜欢请农民喜闻乐见的笑星，像郭冬临、范伟、潘长江等。这给消费者传递的信息，就是这种酒很贴心、很适合，容易拉近与消费者之间的距离。

　　二、品牌宣传：品牌宣传方面必作的四个动作，车辆的喷绘广告、宣传物料(包括POP、条幅、写真板、吸塑画等)张贴、终端门头店招的制作、产品陈列。其中，突出产品陈列氛围和店内物料氛围尤为重要。

　　精准聚焦价格带，谋求单品突破

　　聚焦价格带的关键是找准容易成功的价格带，无论你是低价策略还是平行价格策略还是高于竞品价格策略，都必须根据市场需求、自己现状、竞品优势决定价格竞争策略。

　　一、低于竞品价格策略

　　这要看企业成本优势以及背后资本资源优势，能否和强势对手规模化竞争持续展开，否则容易陷入规模不经济的亏损状态，而无法坚持最终导致失败。

　　二、平行价格竞争策略

　　要让消费者在同价位的产品之间，觉得你的产品更加“物超所值”，“物超所值”来自消费者的促销体验，来自消费者对产品的独特的消费体验，口感更好、拿在手里更舒服、看起来更顺眼等等。

　　三、高于对手价格竞争

　　这是一种高开低走的竞争策略，企业无论成本优势、营销空间优势都会彰显出来，所以，只有更高的价格，才有更好的政策。当采取“高开低走”价格竞争策略，就给市场创造了更多的政策，给了新产品更大的推力，而且占领了新的价格带。

　　“白牛”的成功其中最为关键的一条就是在北京地区率先推出10～12元价格段产品，进而引领了北京光瓶酒市场。

　　山西光瓶酒之王的汾阳王酒，在当初就是依靠零售价格比竞品主流价格带高3元，逐渐取得江湖地位，最后成就光瓶酒王者地位。

　　突击爆发式的渠道建设策略

　　光瓶酒营销模式，一般多是深度分销或者深度协销模式，其渠道建设模式如下：

　　1、价格操作模式

　　厂家与经销商在价格操作模式上多采取“裸价”或“半控价”的模式，同时根据年终销售完成情况给予一定的返利支持。光瓶酒对企业来说，利润空间和投入资源相对有限，需要利用经销商的渠道资源来完成市场的运营。对经销商裸价或半控价操作，有空间灵活投入，简单直接易操作，其积极性相对比较高。

　　2、协助经销商设计市场方案

　　如，一个县城市场，厂家派驻业务10-20名业务人员组成突击队，通过市场调研设计产品铺货政策，根据目标客户不同，设置不同的奖项，精准有效，乡镇分销商、零售店层层加压，阶梯促销推动，但保证各层级足够的利润空间。(例如老村长对零售终端的现款进三箱茶瓶一只、进五箱吊壶一只、十箱送自行车一辆，通过奖品的拉动提高终端的推介力。)

　　3、协助经销商网络开发

　　协助县级经销商或乡镇分销商，一个区域一个区域的集中开发，雷达式终端网点过滤，然后突击队进驻下一个的市场，滚动开发，走进每个县城的每个乡镇的每个自然村的销售终端，半个月之内迅速搅动起氛围，完成网络开发，坚定了经销商信心，然后留下1-2个业务员进行市场维护与经销商队伍管理，市场交给经销商。

　　4、集中突击氛围营造

　　除了常规物料在终端铺货与终端维护过程必须覆盖到终端室内外每个角落，对于门头或者或墙体喷绘广告，往往是一个时间段内，集中爆发式呈现在市场的各个角落，当人们一夜醒来，发现已经被这个品牌包围了。

　　具体做法如下，业务人员在铺货、网点过程中与终端客户谈好制作的广告形式与内容，上交一个专门负责广告的市场人员(也可以是业务人员临时兼做)，此市场人员带领广告公司人员，进行集中测量、集中制作、集中安装，一个区域一个区域、一条街道一个街道推进，绝不撒胡椒面。

　　5、单一核心渠道突破，复合渠道共振

　　光瓶酒操作虽然是全网建设，如酒店、流通、名烟名酒店、超市等都要全面铺货建设，但市场突破时依然要选择一个能够引导消费者消费重点渠道核心打造，实现单一渠道突破，复合渠道共振。对于光瓶酒来说，B/C/D餐饮渠道依然是市场突破的核心渠道，因为光瓶酒酒店自带率比较低，餐饮消费体验能够快速启动其他渠道的产品流通起来。

　　灵活多变的促销组合拳

　　促销对光瓶酒来说尤为重要，甚至可以说决定着产品动销或者持续畅销命脉。其中最为关键的是如何做好对终端客户与消费者的促销，不仅要灵活多变，而且要有吸引力，更要及时兑现，服务到位。

　　1、终端客户的促销

　　对终端促销主要体现在四个方面：终端接货搭赠促销、陈列奖励、动销奖励促销、累计销量奖励方面。不同阶段、不同客户采取促销方式有时不同，尤其在产品导入阶段，促销投入力度相对较大，目的是刺激终端销售积极性，实现产品的快速动销与持续动销。

　　2、消费者促销

　　对于消费者促销主要体现在三个方面：产品设奖、购买即奖、以及厂家统一的主题性促销活动上。无论怎么中奖，对于消费者来说，最能吸引他们的往往是一半赠品，一半酒。

　　以龙江家园为例，龙江龙1902产品在哈尔滨市场BC类餐饮渠道通过点上的消费者促销拉动促进产品的阶段性动销，成功的解决了消费者对产品的尝试性消费。在BC类餐饮渠道相对集中地街道展开活动，即凡在店内消费龙江龙1902产品一瓶即可参加抽奖活动，活动持续1个月，通过终端的推力和消费者拉力相结合有效的刺激了消费者消费。

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