“近期我们对茅台经销商渠道调研显示,京沪深等地飞天茅台一批价超过950元/瓶,终端零售价达到1050元/瓶以上.批发价明显超出市场预期,目标价上调至390元/股.下半年有望继续量价齐升.”中泰证券分析师胡彦超在研究报告中如此表示.而东方证券分析师肖婵同样在研究报告中提出,白酒行业复苏正当时,茅台国酒“又逢春”.
从机构发布的研究报告中可见,一线名酒贵州茅台(318.780,1.81,0.57%)与五粮液(36.600,0.94,2.64%)价格开始企稳回升,高端白酒回暖迹象明显.二级市场上,白酒板块近期也表现强势.
基于一线名酒量价齐升、即将到来的中秋国庆销售旺季,以及白酒板块的强劲表现,白酒行业回暖被纷纷写进研究报告.但是,在经济下滑压力较大的大环境下,我国的白酒行业真的迎来全面的回暖吗?
8月13日,2016年秋季山东省糖酒商品交易会(下称糖酒会)在山东临沂市召开,记者走访本届糖酒会所见所闻,与白酒行业回暖的情况有了较大的差距.
区域酒企“生存战”愈演愈烈
事实上,山东省每个县级市几乎都有自己的白酒厂,但是整体来看,山东省3亿元规模以上的企业仅有10多家,10亿元以上的酒厂也是少之又少,景芝酒业作为山东省规模较大的酒厂,今年的目标是25亿元.其次是花冠、扳倒井、琅琊台等.
山东省作为白酒生产大省,但是至今没有“省酒”出现.虽然景芝酒业规模超过20亿元,但是远没有达到专家说的30亿元的销售规模,而且,其在省会城市的销售额没有突破.
北京正一堂营销咨询有限公司副总经理田卓鹏接受记者采访时表示,鲁酒整体发展没有达到行业的平均水平,从目前来看,鲁酒板块中没有省酒,没有领头羊.
“能称得上为省酒的指标是80元-200元之间政商务消费的白酒产品在全省销售,而山东省酒厂多数在根据地发展,省会城市没有突破.另外,规模达到30亿元,至少是没有25亿元的地方龙头企业,缺乏领头羊.”田卓鹏表示,山东酒企品牌问题比较突出,包括一品景芝、花冠在内的酒企品牌形象做的不错,但是产品定位没有做好,酒企在落地方面不接地气.另外,鲁酒前几年都在大力推广芝麻香型酒,都往高端上发力,忽略了大众酒的发展,而新兴渠道也是鲁酒发展的短板.
一方水土养育一方人,一个县市养活一家酒厂,在山东省表现的淋漓尽致.但是,一线名酒下沉严重挤压二、三线酒企的生存空间.作为地方酒企,原有的平静也被打破,一场地方保卫战在区域酒区间已经打响.
生在费县的温和酒业,自去年被新东家接手后,一年时间,温和酒业在费县的销售份额上升到第一.而在其掌舵人看来,温和酒业的销售就是在打仗,而销售网络搭建要做到无死角覆盖.
山东温和酒业集团董事长韩东接受记者采访时表示,温和酒业的销售就是在打一场仗,地雷战和地道战的策略全部用上.
前不久,温和酒业在兰陵酒的根据地兰陵开了多场订货会,温和王已经不满足在费县销售,向临沂市各个县市区要份额已经成为温和酒业正在实施的战略.
一年时间,温和酒业已经成为当地酒行业内中的一匹“黑马”.在营销专家、温和酒业集团总经理肖竹青看来,用国家队来打造温和王的产品,加上营销创新,才有了今天温和王酒业的快速发展.
另外,青岛琅琊台酒业销售公司总经理郝平接受记者采访时表示,今年是琅琊台的营销年,希望公司的销售不低于去年(9%).
而据记者了解,在行业调整期,琅琊台在营销体制及产品创新上做了很多工作.“从过去的硬广推广开始注重事件营销,建立酒道馆也是为了让消费者更好的体验.在产品创新上,琅琊台推出小清白产品,定位为时尚、简约、大众的产品.这一单品的销售也取得不错的成绩.”在郝平看来,琅琊台集团有7大业务板块,白酒是其中的一块,由于公司在资金上没有压力,公司的发展也在稳步推进中.
资金压力仍紧迫
8月12日,是山东省糖酒会召开的前日,记者走进临沂国际会展中心,因为第一次参加省级的糖酒会,与全国性糖酒会还是有较大的差距.“布展简单、人员稀少”,是本届糖酒会留给记者的第一印象.
记者采访时了部分酒厂的相关负责人,一个共同的声音就是“销售压力很大,竞争很激烈.”
同样,有不愿具名的业内人士也表示,现在的酒企都很难,压力也非常大.小酒厂盘子小,压力相对较好,但是大酒企受扩张快等因素影响,资金压力较大.
曾经的“标王”,鲁酒代表秦池酒业则是一个很好的案例.由于员工人数不多,酒企在行业好时也没有扩张,在行业进入调整期后,企业也没有太多压力.秦池在临朐的份额是其他酒企无法竞争的.
秦池一位负责人对记者表示,在行业调整期,酒企的压力都很大,但是秦池的压力不大,销售一切正常.
据其介绍,除了主业白酒板块外,公司还在国家AAAAA景区沂山景区内建立了蓝莓庄园,打造成集蓝莓种植、蓝莓系列产品生产经营、旅游观光、酒文化展示为一体的风景酒庄.
采访中记者了解到,为了活下来,酒企们的每一个订货会都是打一场仗.当然,有的企业成功了,而有的酒企却走在了生死边缘.
据业内人士向记者表示,昌邑的乾隆杯酒厂濒临破产,有的酒企很长时间发布下工资来.有的大酒企前几年扩张力度大,导致在行业调整期内面临资金的压力.
潍坊青州某酒厂人士对记者表示,该酒厂今年的增幅大约在30%,主要是酱定制带来的销售额的增长.
不过,上述论断得到业内之情人士的否定,他表示,当前经济形势下,地方白酒的销售都不会很好,青州某酒厂因在行业好的时候快速扩张,目前面临资金压力较大.
有多位人士对本报记者透露,在酒行业增长黄金期,山东一些大型酒厂进行了扩张,而扩张的资金来源多数是银行贷款,而这部分压力或称为压倒它们的最后一根稻草.
事实上,自2012年至今,白酒行业的调整仍在继续,酒企赖以生存的“三公消费”几乎被阻断(山东省出台公务接待禁止喝白酒的禁酒令),在当前环境下,白酒消费放缓是不争的事实,加上其他酒厂的挤压,酒企的生存环境变得恶劣.
对于区域酒企来说,能活下去成为它们最迫切的愿望.而为了生存,酒企在营销上更是最足了功课.
在上述业内人士看来,当前的白酒竞争比较残酷,为了活下来,酒企间的竞争处于恶性竞争和无序竞争状态.
地方酒企在为生存而战,而一线名酒则表现出量价齐升.在田卓鹏看来,在全国经济没有向好的背景下,酒行业难言整体回暖.“目前来看,一线名酒茅台五粮液等确实在回暖,但多数酒企处在徘徊阶段,地方酒企(5000万元以下)则面临倒闭.”
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