酒水线上消费趋势：近半年轻人购酒首选天猫

　　2016年8月30日,第一财经商业数据中心联手天猫发布《天猫全球酒水消费报告》,数读酒水消费背后的趋势和特征.分析认为,全球化和年轻化已经成为酒类品牌商的共识,“20岁+”人群在酒水领域显现出的消费升级、日常化趋势值得品牌注意.

　　消费升级带来酒水网购增量

　　根据中国海关发布的公开数据,近三年来,来自法国、澳大利亚和智力的进口葡萄酒数金额持续走高,与此同时,中国进口葡萄酒消费者的线上购买习惯正在逐步加深.

　　随着国内酒水消费的结构性调整,公务需求减少,个人和商务消费开始占据酒水市场的主导地位.相关数据显示,中国进口葡萄酒消费者中,62%消费者经常在线上看酒类资讯,47%消费者通过线上购买红酒.

　　尽管从国家统计局发布的酒水产量增速数据看,2014年我国酒水产量首次出现负增长,但以天猫为代表的线上平台,酒类销售规模及酒类消费客单价却逐年上升.这也意味着中国消费者对线上平台的信任度持续增加.

　　目前,葡萄酒和白酒是线上酒类销售最主要的两个品类,其次是啤酒和洋酒.从不同类别看,山东出产的国产葡萄酒最受国人欢迎；浓香型白酒销售额占到白酒整体销售额近一半；啤酒的消费金额和比例逐年加大的趋势明显,“小众”精酿啤酒受高端用户追捧.

　　阿里大数据同时显示,来自非一线城市用户的进口食品订单比例正逐年增加,在线下零售网络不完善的地区,越来越多人通过天猫实现了消费升级.一个非常明显的趋势是,天猫已成为非一线城市消费者触达优质进口酒水的重要通道,从2013年到2015年,天猫酒水用户规模增长近5倍,非一线城市进口酒类线上购买人数增长4倍,客单价也随之提升.

　　从多个维度上看,消费升级带来的酒水网购增量正在到来,酒水行业有望迎来爆发式增长.

　　网络成年轻人首选购酒平台

　　无论是啤酒、白酒、黄酒还是葡萄酒,线上消费者都呈现出年轻化趋势.其中线上啤酒23-28岁消费者增长迅猛,18-28岁年轻人在购买葡萄酒方面增长趋势明显,白酒和黄酒的主力人群虽然年龄较大,但市场份额也受到年轻群体的挤压.

　　更令酒类商家兴奋的是,2015年的一份调研数据显示,1985年-1995年出生的“20岁+”人群中,平均一年饮用2次葡萄酒的人群多达4800万人,较2014年增长25%,49%的“20岁+”人群,会选择在网上购买葡萄酒.网络已经成为年轻人购买葡萄酒的首选平台.

　　如果从不同地域划分,中国酒水消费呈现出显著地理特色.经济发展较快的沿海地区,偏好葡萄酒；中西部地区独爱白酒；北方地区是国内葡萄酒和啤酒的重要生产区域,消费热情高涨.

　　有意思的是,在中国品酒省份地图中,在不同酒类消费者的认知偏好均大有不同.在葡萄酒的选择上消费者最讲究.拉菲作为最知名葡萄酒的品牌之一,在中国各地区都很受欢迎,接受更多西方文化的上海、广东等地,最爱法国原装葡萄酒；在白酒的选择上,消费者对当地品牌偏好更高,如内蒙的“蒙古王”、山西的“汾酒”“杏花村”、西北地区的“北国风光”等,都在当地销售火热.其他地区则主要以茅台,五粮液为主.啤酒与各地的饮食偏好密切相关,黑龙江大汉饮酒豪气名副其实,最喜欢浓郁味苦的卡力特黑啤；南方地区口味则比较清淡,喜欢清爽的青岛啤酒和醇厚甘爽的奥丁格；上海人喜欢加柠檬片喝科罗娜啤酒,可见海派生活的讲究.浙江绍兴的黄酒闻名于全国,唐宋、古越龙山、女儿红、安昌太和、塔牌等消费者喜爱的黄酒品牌均出自浙江绍兴市.有意思的是,浙江消费者也最会享用黄酒,往往喜欢购买阳澄湖大闸蟹配黄酒.

　　与男性相比,女性更青睐葡萄酒和黄酒,其中23-25岁的年轻女性的葡萄酒消费比例更高.分析认为,这一年龄层的女性更向往时尚的生活方式,对具有美容功效的产品也积极尝试.

　　中国消费者已实现酒水“买全球”

　　在产区方面,法国作为传统的“葡萄酒王国”,近几年占据线上葡萄酒消费规模的50%左右.但2016年上半年,消费者对葡萄酒认识加深,开始进行更多尝试,法国葡萄酒线上占比出现了轻微下降.在法国之后,无论是西班牙、意大利等旧世界葡萄酒代表,还是澳大利亚、智利、美国和加拿大等新世界葡萄酒代表,中国消费者都来者不拒,持开放和乐于尝试的态度.

　　除上述知名酒水产地外,包括巴拿马、危地马拉、斯洛文尼亚、奥地利、立陶宛、土耳其、斯里兰卡、格鲁吉亚、匈牙利在内的“小众产区”酒水都已登陆天猫,中国消费者“买全球”的愿望,在酒水领域已经实现.

　　在实现“买全球”的同时,中国酒水“卖全球”的步伐也在加速.数据显示,中国啤酒虽然仍以内销为主,雪花啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒和哈尔滨啤酒等国内知名啤酒品牌,已经受到海外认可.在未来,线上平台也将为酒水的出口开创新机遇.

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