【开店宝典】升级终端陈列服务从陈列布局优化开始

　　零售终端的商品陈列布局、方式、效果,反映的是一种经营定位,体现的是一种营销理念,折射出的是经营者对店铺发展的关注程度和品质定位.对客户的陈列服务,特别是对新建终端户的陈列指导具有周期短、成果可视度高、客户感知度好的优势,是营销人员为客户提供专业服务的最佳切入点.

　　提升客户的陈列管理能力,特别是对新建现代终端户,这既是第一步,也是跟进后续服务的关键一步.开展此项服务时,不能把陈列设计只停留在卷烟出样单个区域或局部,应从整体着眼、细处着手、通盘考虑.就待建现代终端户普遍存在的问题而言,常见于三个方面.

　　一是格局问题.因客户店内货架、柜台的布局不合理,造成对店铺空间的利用率不高、店铺陈列的美观度差,特别是生活区与经营区叠加的,更是显得混乱不清.二是观念问题.客户过于急功近利,在效益上看短期、重获利、轻投入;在作为上缺新意、守陈规、少行动.三是专业问题.客户多是先入行做生意,从实干中摸索从业知识,在这种被动的方式下,缺少必备的终端销售知识,很少站在消费者的角度去规划店铺,仅从方便存取售卖考虑,经营中又多盲目增加商品种类,既不利于商品管理,又容易使店铺凌乱.

　　从终端服务实践来看,为客户店铺优化陈列布局,增加和扩大卷烟出样面积是服务客户改善经营的起点.在开展具体工作时可从三个方面入手.

　　1.店铺格局规划

　　店铺格局规划,就是根据客户店内空间特点,用货架、柜台形成一个美观、舒适,利用率高的陈列空间.要帮助客户达到这个效果,在格局设计中应注意满足四个方面的要求.

　　首要“布置饱满”,即整个店铺能给人以商品充盈有序的质感.因为对店铺而言,消费者进店就为看商品,商品如同家具,是店铺内最好的、必备的陈设.用货架陈设商品,有醒目、饱满、高端的优势;货架从上到下、立体布局的特点,也符合人审视物体的视觉习惯.可以说店铺布置的好坏关键在货架,货架使用需把握三个原则.

　　先边后中、周实中虚.店内四周墙壁宜被货架填满,居中的货架高度要低于或等于倚墙而立的货架,但绝对不宜高过.一般倚墙而立的货架高度在2米为宜;若店铺的墙高在3米以上,货架顶层可继续上货,上满货的货架整体高度在2.5米以内都可,然后在货架与顶棚之间的空白墙体最适宜布置广告,既可消除因视觉空白带来氛围不浓的感觉,也利于营造出积极的消费环境.

　　因货设架、饱满充实.货架层高要与上架陈列的商品高度相适应,摆上商品后货架隔层空间以填满为宜,整体要显得饱满、美观;货架隔层上货后,陈列商品的上下、左右闲置的空间不能太多、太大,否则给人以稀落、凌乱的感觉.以烟为例,陈列卷烟的货架层高宜在35㎝,以普通硬包和千元价位的烟都可横陈列3条为宜;以酒为例,陈列酒的货架层高多在45cm,但不同酒品因瓶高不同,对货架层高要求也不同.

　　“按类设区、分区上货”.货架陈列对商品有明显的品质提升作用,货架上半部的黄金展位应陈列推荐商品、高结构商品,货架的下半部可以陈列整体包装的商品,如特仑苏牛奶、箱装啤酒、整件的矿泉水等,这里既是商品展位、又可兼做库存区.同一货架上放同类或相近的商品;不同货架上相邻的商品,要起到相互促进而不是相互影响的作用.如烟与酒、烟与饮料、烟与快捷食品都可邻架陈列,但烟与洗漱用品、化妆品、洁卫产品不可邻架陈列.

　　其次“安全整洁”,特别是零售户守店、收银、接待消费者的货柜区,既是整个店铺无声营销区、也是有声营销区.说无声,每个消费者进店首先看到、离店最后看到的都是这里,是消费者注意最多、必须停驻、易于感知的区域,这里的商品档次、形象品质、陈列效果直接决定消费者对整个店铺商品档次的价值认知.说有声,店主常驻此地,是向消费者推荐商品、服务顾客、收款找零的区域,消费者与店主的沟通、交流多发生在这里.可以说,这里就是整个店铺陈列的点睛之处.因为要收银,所以做好安防是基础,布置要有别与开放自选的货柜区,要相对私密、隐蔽,利于找零、存取货款;因为要推荐营销,所以科学的陈列、整洁的形象是基础,包括店主的着装、商品陈列、推荐商品的方式、服务的态度都是有效沟通、主动营销的组成要素.按“峰终定律”这里是终端营销的起点、也是终点,是消费体验获得的关键点,所以重要性不言而喻.

　　再者“里外统一”,店铺布置格局应力求消费者从店外看具有吸引力,走入店内无落差、能提起购买欲望,在“一观一入”之间形成良好的购买第一印象.一方面,店铺格局要方便消费者路过店外时看到商品、观察商品;特别是有玻璃橱窗的商铺,不当的格局不仅无益于提升商品、宣传商品,反会把脏、乱的一面漏出来.另外,对消费者的营销从店内向店外延伸是一种需要,因为不进店、在店外消费者同样在选择;清晰的陈列对消费者能形成有效的吸引,唤起潜在的购买需求或记忆.另一方面,入店后精致的陈列能强化客户选择商品的内需,相反若店外店内的感知落差太大,就会抑制、甚至打消顾客的购买欲望.

　　第四“空间舒适”,店内要给消费者留出选择商品的活动空间,过多的挤占空间、堆积商品,会降低顾客的消费体验.特别是收银区在店铺门口时,一边堆积上很多商品,一边是出入口,窄小的通道会让想进店的顾客被急于付款离开的顾客挤在门外.如果进、出口不分设,那么收银区保持宽敞,营造舒适的空间环境就很有必要.

　　2.更新经营观念

　　经营店铺是一个坚持不懈、持续优化的过程,每天守店、重复相同的内容,消磨着大多数经营者的理想和锐气,出现和滋长的倦怠情绪,蚕食着他们曾今和当下具备的优势.通过营销宣传,转变客户经营观念,利于他们改善经营.以餐饮、服装店铺为例,周期性更新装修是保持业绩、适应潮流、吸引消费者的必要手段,是一种非常必要的投资方式.当前,零售终端在发展中其实也面临相同的问题,与时俱进、改善店铺陈列,根据所辐射消费群体特点增减商品、规格、种类,调整服务项目内容,就是终端适应市场的一种能力.

　　3.提供必备的销售知识

　　市场是不断变化的,经营每类商品都有其固有的特点.对新建终端进行服务时,指导客户熟悉卷烟产品需求特点、市场波动周期、产品买点、以及不同品牌知识,非常有利于客户在经营中趋利避害、主动捕捉市场机会.

　　店铺格局修正是改善客户形象,优化陈列最彻底的方式.改善客户的商品陈列,应通盘考虑,不可避重就轻,否则得不偿失.

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