【白酒营销】聚焦法则 兵力集中 重点突破

　　在军事上,“兵力集中法则”把它排在十大军事法则之首,甚至把它称为“唯一正确的作战方法”.兵力集中法则,不但适用于军事战争,同样适用于企业经营和市场营销解决竞争问题.

　　现在市场硝烟四起,没有哪个企业敢轻视用营销解决竞争问题,谁对营销漠视,谁将被市场淘汰出局,市场不同情你的眼泪,市场经济就是你拼我抢,你抢我夺,商战精彩就在于它不流血,不杀人,但绝对是财富争夺较量之战!对任何一个企业而言,人力、资金都是有限的,要想让有限的资源发挥出最大的价值,必须按“兵力集中法则”办事,伸开五指,不如握紧成拳头,将全身力量集中于一点.

　　对于弱势企业来说,企业的整体营销资源无法与大企业相比拟,但可以建立局部资源相对优势,强龙难压地头蛇,在强势品牌的营销资源投放相对薄弱的市场称王.这就需要进行资源聚焦,把有限的营销资源(人、财、物)集中于区域市场,进行聚焦营销,需求单点突破,把单点市场做深做透,把品牌做大做强,在积累了更多的优势资源后,便可以根据地为中心逐步进行市场扩张.

　　聚焦营销是一种企业营销资源投放规划策略,就是要对企业的营销资源进行整合、集中运用,实现有的放矢,避免企业资源分化;要建立企业的局部优势,实现以小博大,以弱胜强.聚焦营销就是要实现产品聚焦、市场聚焦、品牌聚焦、渠道聚焦和团队聚焦的有效资源整合.

　　在营销战中,兵力集中法则,主要体现在六个方面：品牌聚焦、产品聚焦、市场集中、渠道聚焦、政策聚焦、人员聚焦、要素聚焦.

　　一、品牌聚焦

　　品牌增值趋向和其所代表的产品数量成反向.

　　中国有1.8万个白酒品牌,大都是涵盖高、中、低三个档次,全面操作餐饮、流通、团购三大渠道,使品牌核心价值资源得不到有效的针对性利用,既浪费了品牌资源,又使原有忠实顾客群体在一步步缩减,最终被市场大潮所淹没,品牌趋向灭亡,企业主却依然在不断的扩大品牌延伸力度,招商!招商!再招商!似乎惟有招商才能取得企业的发展,也把市场失利的原因归罪于单纯业务开发的失利,没有找到真正解决之道,久而久之,逐步形成了一个恶性的循环怪圈.

　　1、定位聚焦

　　一个品牌代表着一个特定的消费层次和一定预知的消费价值,假如把这一定位不断通过产品延伸进行横向或者纵向扩张,就会弱化品牌本身的核心价值.特别是中、小型白酒企业,本身的品牌价值核心不十分稳固,假如再不断的进行产品延伸的扩散,使其先天不足的品牌更加摇摇欲坠,风光不过三五年,甚至一年或者一个销售季节,企业很难在无形资产上得到支撑,也不能形成持续的发展优势.就像“尖庄”白酒品牌,他在市场中已经形成了低档品牌的消费认同,如果把他硬往中、高档酒市场中延伸,不但不会在延伸消费市场中形成竞争优势,反过来还会在原有低档酒市场中弱化品牌价值,削弱品牌的忠实消费群体.中、小型白酒企业应当在品牌概念聚焦的基础上,在产品品种和针对市场销售品种的选择上进行明确聚焦,把本身就不十分充足的企业资源用在最有前景的品种当中,形成产品聚焦,促成拳头产品的形成.（推荐阅读：白酒企业实用的常规网络推广方式有哪些）

　　2、概念聚焦

　　品牌概念涵盖了产品文化和企业文化,是产品整体消费价值的集中体现.凭借一句“茅台镇传世佳酿”,使本身没有太多产品概念的小糊涂仙酒如虎添翼,提升了产品的消费价值,给予消费者一个选购的充足理由,为其介入中档酒市场,并成功在市场中落地打下了坚实基础.后来,小糊涂仙由于品类过多,概念过多,造成消费者认知的混乱,很快小糊涂陷入了内耗阶段,进而市场萎缩.

　　很多中、小型白酒企业在其品牌概念定位时,往往陷入了一个不断“改革”或者“创新”的观念误区,整天为寻找好的品牌概念而忙碌,最终在市场中不能形成统一的品牌识别概念,无形中就损失了品牌的宣传资源和品牌本身的价值资源.问题的解决之道在于：企业决策人员必须在充分分析市场环境和行业发展趋势的前提下,结合自身企业的现实条件,并联合一些外在的专业营销力量,通过严格的市场论证,确立一个长久的品牌概念.一旦这一概念得以确定,就要尽量坚持下去,逐步形成企业行为的一个文化出发点,不要因时间的推移而轻易动摇概念的内涵,因为任何价值都是一个不断的增值过程,只有把自我品牌概念聚焦于一点,才能形成企业长久的竞争优势.

　　3、宣传聚焦

　　这里的宣传是指广义的电视报纸等硬性广告、软性广告、促销活动、终端包装宣传等广义的广告.广告在企业的营销投入资源中占有很大的比重,也是资源浪费最大的地方,媒介选择不对、广告诉求不统一、宣传时间不适合等因素,很容易让企业的一切广告活动打了水漂,这就是为什么许多企业高空轰炸、地面渗透投放了大量的广告宣传,而市场确没有动静呢?

　　宣传聚焦,就是要整合集中利用企业有限的广告资源,达到广告活动的实效性,要做到把品牌和产品信息精准的传递给目标消费者,刺激消费者对产品品牌的认知和产生购买行动.

　　宣传聚焦,首先,要明确产品的目标消费者是谁,目标消费者不能过于笼统,要有精确的描述,越详细越好.其次,要明确向目标消费者说什么,要确定产品诉求利益点(USP)或品牌形象诉求点,进行统一聚焦诉求,诉求点不能过于游移.具体投放产品广告还是品牌形象广告,要根据行业特点、企业发展状况、市场周期、媒介选择、竞争情况等确定.第三,媒介选择要精准,要调查目标消费者经常接触哪些媒体、什么时间接触媒体最多,对什么样的促销活动感兴趣等,这样选择的媒介或促销活动,才能把产品或品牌信息更竟准的传递给消费者.第四,要做到整合传播,集中各种媒介或宣传活动形式,在某一时间段内整合聚焦持续投放,要实现让消费者在不同的时间、不同的地点接收到企业传递的产品或品牌信息,这样才能让消费者在大量的广告信息中有效的识别到企业信息.

　　二、产品聚焦

　　产品聚焦,需要确定品牌主打主推的单一品种或品类;就是要进行合理的产品线规划,明确企业的主推品种、主打品类,把有限的营销资源全部集中在该单一品种或品类上,实现单品突破,通过单品的营销运做来塑造品牌.如河北古顺酒业聚焦资源对差异化定位的“珍珠古顺”发力,自产品上市以来,用了一年多时间使“珍珠古顺”单品销量突破3000万元.古井贡酒通过古井原浆重新走上快速发展的征程,目前古井贡酒又在推古井淡雅系列,这是一个非常危险的信号;洋河通过洋河蓝色经典成就今天的王者地位.

　　产品聚焦,在明确了主打的品种或品类后,还需要明确提炼该单一品种或品类的产品利益点,进行集中聚焦诉求和传播;产品优点太多就没有优点了,要提炼出消费者最关心而竞争对手不具备或未关注的单一优点进行聚焦诉求,最经典的案例当属王老吉凉茶,一句“怕上火,喝王老吉!”流传红遍大江南北.

　　针对营销资源有限的成长型企业来说,单品突破是在竞争中突围崛起的捷径!产品品类和品种并不是越多越好,品类和品种多了自然会分摊企业的营销资源,就会削弱企业的整体竞争力.

　　要把有限的营销资源集中于单品上,然后通过系列营销策略的组合运用进行市场推广和品牌建设.

　　三、市场聚焦

　　市场聚焦,要求企业在要拓展市场的布局上不要盲目,要集中资源先做样板或试点市场,把单一的区域市场做深做透,直至成为该区域的领导品牌后,再稳步向外市场扩张.简单的说,就是先建立根据地,建立自己的大本营,实现企业后方人、财物的资源保障后,再进行市场扩张.

　　需要说明的是,中小白酒企业的主战场不是固定不变的,随着企业不断发展壮大,有了足够的资本规划本地市场以外的根据地市场时,企业需要到更大的市场上与二线名酒和区域强势品牌同台竞技.如：河北宁晋县的泥坑酒业,在本县根据地市场已经做到8000多万元的销售额,加上周边市场5000多万元的销售额,现在企业规模已经过亿元,今年泥坑酒业开始向邢台市场扩张,目前已经取得喜人的业绩.

　　山东宋楼酒业在企业人员、资金等方面都有限、不具备在县级市场建立根据地市场的情况下,经过详细的市场调查,最终选择了企业周边的几个乡镇建立根据地市场.经过一年多的市场运作,这几个乡镇根据地市场雏形乍现,销售额都达到了上百万元.

　　许多成长型企业的老总胸怀大志,但有时过于冲动,不考虑企业的现实资源而进行盲目市场扩张,最终的结局是每个区域市场都做成了夹生饭,经不起竞争对手的冲击!

　　市场聚焦,首先明确企业的目标市场,是针对一线中心城市市场,还是针对三、四线的县、镇市场;其次要进行合理的市场布局和规划,明确市场开发的节奏、速度和计划;第三才是确定当前主打的样板市场,把企业的现有营销资源都集中于此,寻求强力突破,要把该市场建设为企业的根据地,要成为当地的领导品牌.

　　四、渠道聚焦

　　渠道聚焦是指企业根据实际情况,如果不能做到酒店、大卖场、团购、商超等全渠道覆盖时,可以选择某一个适合企业的渠道运作,直到这个渠道成为自己的根据地,再把这种优势辐射到其它渠道.

　　皖酒旗下的百年皖酒天青产品是蚌埠某一经销商买断产品,尽管皖酒品牌在当地有着强大品牌背景,由于资金的限制,在渠道推进方面,该经销商并没有选择全面铺开,而是选择自身资源相对丰富某个区,通过渠道细分,而是集中精力、大力投入公关团购渠道,成功打入该区的接待用酒,并选择性地对一些公务、商务活动频繁的酒店、会所进行辅助操作,经过一段时间的精耕细作后,天青已在意见领袖群中建立起很强的消费口碑,普通消费者主动消费该产品,消费氛围即将形成,2010年在春节来临之际,天青开始向二批、名烟名酒店等常规渠道渗透,最后大获成功.

　　凸透镜能够把所有的光线聚焦于一点,实现能量的有效聚焦,产生点燃物体的功效.中、小型白酒企业的市场操作人员也应该发挥凸透镜的聚焦作用,把分散和有限的企业资源尽量的聚集于一个单一的渠道上,在这一聚焦点上实现超越行业巨头的竞争优势,并逐步通过复制运作,点燃更多的市场点.中、小型白酒企唯有通过聚焦化战略的实施,才能获得持续的发展动力,从而得以抗衡行业巨头,否则别无它路!

　　五、政策聚焦

　　企业政策投放通常是“量入为出”,销量大市场政策多.但是,根据地市场恰恰不能“量入为出”,应该根据未来销量投放政策,即按照根据地形成后的销量投入政策.这样的做法当然有风险,但是根据地建设试点时,因为市场范围不大,所以风险能够承担.一般根据地市场采取的“以资源换时间”、“以资源换市场”、“以十当一”.进攻型市场建设时投放政策最忌讳“添油战术”,即由于政策不到位而逐渐增加政策,无法形成爆发力.

　　六、人员聚焦

　　人员聚焦是指企业把有限的销售人员聚焦到某一区域、渠道或产品上,打人海战、歼灭战.在新产品铺市阶段,如果将人员分散,那么每隔10天业务员才能拜访一次所在区域内的终端店,市场效果不明显;如果把业务员集中到一起,分成几个小组,对某一个小的区域进行人海战术开发,所取得的效果会明显增大.

　　分片包干、画地为牢是市场建设的大忌.市场建设要以未来销量配置人员,在销量并不大时,人员反而比较多.于是,进攻型地市场的人员政策就会与其他市场产生冲突,“提成制”、“包干制”肯定不适用.

　　七、消费者聚焦

　　消费者聚焦是指企业集中财力和精力,找到城区和乡镇的消费者领袖,让他们认知、认可并推荐自己的产品,通过消费者领袖人群的消费建立起口碑,制造消费流行趋势.因为白酒的本质是社会交往和情感交流的润滑剂,消费者领袖是创造流行趋势的最佳人群.只要创造了产品流行氛围,就具备了根据地市场的发展基础.

　　如某企业喜事用酒在本县上市时,把每个乡镇市场、每个村的红白理事会的负责人聚集在一起召开品鉴会,企业还针对给这些负责人,拿出一定量的酒用于市场推广,结果喜事用酒上市后快速在市场上走红,提高了品牌的知名度和影响力,同时还带动了其它产品的销售.

　　八、进攻要素聚焦

　　守住一座城池需要守好城的每一面的每一个角落,这是一个系统工程.

　　突破一座城池却只需要集中优势兵力突破一点即可.这是两种截然不同的思维模式.

　　在营销管理中,有“短板效应”与“长板效应”两种思维,这是木桶理论的两种解读.

　　一种认为,木桶能盛多少水,取决于最短的木板,因此必须系统解决短板问题.这是典型的防守型思维.

　　系统化是强势企业的优势,但即使系统化的敌人在作战时也不是系统化,而是单点突破.

　　任何一场进攻性的战役,都必须是用自己最长木板的优势,寻找到对手最短木板的弱点,进行集中资源进行突破,才能呈现这场战役特色,才能取得关键性的胜利.

　　在市场营销战中,单一要素极致化才能有足有的资源进行投放,其效果才能引起消费者的关注,才能引起终端客户的青睐,才能在这场营销战役中打出属于自身优势的特色来.

　　在中国白酒行业普遍认为：寻求营销组合的横向一致性,以及系统营销的综合性是决胜白酒营销的关键.这对于大型企业而言是毋庸置疑的.但是,这不是放之四海而皆准的真理,在中国典型的二元经济下,各区域市场竞争环境具有很大的不同性,对于更多的区域中小白酒企业来说,系统竞争并不是最佳选择.

　　对于强势白酒企业来说,需要系统整合营销,强化营销组合的横向一致性;而对于区域中小白酒企业来说,首要的竞争原则是以要素竞争为前提的横向一致性.

　　我们认为,单一要素竞争一方面可以强化消费者或者渠道的认知,同时也降低企业的营销成本,是相对的低成本的有效营销模式.

　　制胜市场的根本在于企业是否将营销“做到位”,而不是“做到底”.当然,到底是采取以产品为核心的营销模式,还是以渠道为核心的营销模式,要看当地市场状况以及企业自身情况.口子窖的渠道为王战略;郎酒的产品组合的群狼战术;金六福的品牌文化推广战略都成就了企业.我们有理由相信,未来中国白酒还会出现更多的“口子窖们”

　　由于资金和品牌号召力方面相对弱势,中小企业在大企业的挤压下想获得长足发展并不容易,不过我认为如果能把资源整合起来、合理分配利益将会有助于中小企业打开市场缺口.

　　劲酒是中国最早提出保健酒概念的企业,学习保健酒的营销模式,大力炒作“中国第一保健酒概念”并在央视大打广告,采取“广告+终端”的路线,走商超渠道,但市场效果并不良好.2003年,劲酒调整战略路线,把目光投向了并不引人注意小餐饮终端.这本是很无奈举动,却让劲酒发现这竟然是一个很大市场,渠道成本低,竞争压力相对较小.消费者就餐时饮酒量大,而当时更没有保健酒品牌采取这种渠道接近消费者.于是,劲酒通过125ml小方瓶,大力进驻C、D餐饮店,终端生动化极致化(宣传海报、宣传品)、赠品、买赠等方式,在当时开创了劲酒独特营销方式,成就了企业在市场的突破工作,进入快速发展的快车道.

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