如何抢占白酒消费4亿的市场

　　沧州市是河北省的一个地级市,也是中国唯一一个市级的武术之乡,至今武风仍盛.据沧州市统计局公布的数据显示,2015年,全市总人口为774.4万人,实现地区生产总值3240.6亿元,人均可支配收入17764元.不久前,西凤酒小编在与一位酒商朋友交流时了解到,沧州仅市区市场一年的白酒容量保守估计就已经超过了4亿元！这引起了西凤酒小编的好奇.沧州究竟是一个什么样的市场?它有哪些消费特点?沧州白酒市场的渠道格局怎样?于是,西凤酒小编用了一个星期的时间对这个市场进行了深度的调查和采访.

　　沧州市区市场一年的白酒容量超过了4亿元,它如何而来?

　　首先,高端白酒的市场容量约占12%,代表品牌为茅台、五粮液、剑南春、郎酒等,总销量约0.48亿元；

　　其次,80元—200元价位段市场约占18%,代表品牌为地产酒十里香五星、十八酒坊柔和八年,总销量约0.78亿元；

　　第三,40元—90元价位段市场最大,约占32%,代表品牌为御河、十里香的古酒、四星,十八酒坊的蓝钻、红、蓝宝石、淡雅老白干以及板城烧锅等,总销量约1.28亿元；

　　第四,20元—40元价位段市场约占14%,代表品牌为沧酒、沧剑、板城烧锅、衡水老白干等,总销量约0.56亿元；

　　第五,10元—20元价位段市场约占13%,代表品牌为板城烧锅,核心产品为板城的老字号、老店、小淡雅等,总销量约0.52亿元；

　　第六,10元以下产品约占11%,代表品牌为龙江家园、三井小刀小狮子、老村长、沧酒等,总销量约0.44亿元.

　　总的说来,40元—90元价是沧州白酒的主流消费价位.以酒店表现价来看,50-60元、70-90元两个档位的容量最大；从流通的市场表现价来看,30-60元的容量大.当地酒商反映,近几年随着沧州消费水平增长,市场主流价位呈上升趋势,以口子窖、郎酒为代表的外来白酒品牌纷纷加大了对沧州的进攻力度,沧州市区白酒原有的品牌格局正在被打破.

　　自带酒水高达70%,大众和高端消费两极分化

　　长期驻扎在沧州市场的黑格咨询（北京）有限公司副总经理徐涛在采访中告诉西凤酒小编,沧州市场特点十分鲜明：其一,单位个体饮酒量大；其二,酒店渠道自带酒水率高达70%；其三,大众酒消费市场的白酒度数偏低,和高端消费呈现两极分化.

　　当地经销商陈总告诉西凤酒小编,沧州白酒消费的主流香型是浓香型和老白干香型,主流度数41-45°为主,其中42°白酒销量最大,高档白酒为高度酒为主.消费者对酒厂或酒商在促销方面的偏好中,婚宴赠酒、抽奖、零售折扣、赠品、酒盒内加奖等几种方式最受欢迎,而酒厂与酒水针对消费者所做的宣传以大型户外、公交车体、店招、电视广告等为主,都能起到较好的效果.

　　虽然酒店渠道的统治力下滑且自带酒水率比较高,但进入沧州市场的酒厂和酒商对酒店渠道的争夺力度依然是各渠道之首.据了解,在沧州市场酒店渠道的分类方式大致如下,A类酒店：主销白酒价位60-90元和150元以上,酒水容量在8-10万元以上,进场费在5千—2万元之间,专场促销费用2000每月,数量约30家；B类酒店：主销白酒价位为30-60元、50-100元,酒水容量在3－10万元,进场费用3千—1万不等,专场促销费用2000每月,数量50家；C类酒店：主销价位为20-50元,酒水容量在2万元以下200家左右.作为沧州主流价位的终端载体,B类酒店加价率在30%-50%之间.

　　调研过程中西凤酒小编了解到,白酒品牌在沧州酒店渠道的争夺自2007底年开始逐渐白热化,进入门槛较高,主要以进店费、搭赠、买断专场促销权、高额开瓶费和销售奖励,但衡水老白干的中高端产品十八酒坊在沧州酒店渠道的占位,买断专场促销权已经逐渐改变酒店小盘的格局,十八酒坊在沧州市区酒店通过买断专场促销员实现酒店小盘的站位优势,十八酒坊目前已经买断促销员30家A类酒店和30家B类酒店,使其他品牌在酒店渠道小盘的后期培育面临更大的挑战.

　　利润单薄成为成熟市场中潜藏的商机

　　衡水老白干、御河老酒和十里香是目前沧州白酒市场上主流的三个品牌,三家占比达到了60%以上.

　　沧州是河北地产名酒衡水老白干的核心市场,其中又以高端产品十八酒坊投入力度最大.据了解,十八酒坊在沧州市场主要产品有蓝宝石、红宝石、蓝钻、柔和8年、12年、15年等产品为主,价位覆盖88元—398元价格期间（酒店渠道,名烟名酒店等流通渠道价格为40元—318元之间）.有知情人士告诉西凤酒小编,如今,十八酒坊在沧州的酒店渠道优势明显,买断专场促销权30家,促销员30个,生动化陈列做得比较到位,易拉宝等宣传物料的能见度较高,而且高额的开瓶费和“二次兑奖”政策的实施也能极大提高服务员的积极性,进而获得较高的推介率.

　　除十八酒坊系列外,衡水老白干的常规产品老白干经典淡雅43度、金牌、银牌、淡雅42度、小淡雅41度等产品在沧州亦有不错的表现,价位覆盖了30—118元主流价位段.据上述知情人士透露,目前,衡水老白干在沧州市场的整体销量在1亿左右,其中市区销量在3000万左右.

　　御河老酒是沧州本土酒厂,价格在38—108元之间,作为沧州本土产品和成熟产品,终端以自然销售为主,餐饮的自带和自点率高,价格透明,利润较薄.有御河老酒的经销商表示,希望能有更好的产品来满足其商业利益.2014—2015年,御河老酒的主要任务是消化库存,去年12月份被沧州东塑集团收购后开始大力度运作市场,但目前尚未有具体数据.

　　另一个主流地产品牌十里香产地在沧州泊头,主要在沧州市场酒店投放特制五星和三井古酒,通过瓶盖兑换现金和刮奖,业务员定期上门兑换,售后服务较好,有专业的直销队伍.同时,消费者对地产酒的认可度很高,已经形成自点或自带的旺销氛围.有消息称,十里香在沧州市区的销量已达到了1亿元以上.

　　40元以上价位占比高达60%,中高档仍存在机会

　　徐涛在与西凤酒小编交流中指出,沧州市区的白酒容量约4个亿左右,中档和中高端白酒占整个市场份额60%左右,外来品牌切入到主流价位段,具有一定的市场开发价值.其原因有三：

　　第一,市场白酒容量大,虽然目前地产酒占据着70%的市场份额,但中档价位的市场仍有可观的提升空间,沧州市同档价位的市场竞争品牌尚未处于白热化阶段,御河老酒虽作为地产成熟主导品牌,但市场后劲不足,对消费者缺乏创新引导,这是外来品牌中价位产品的一大机会；

　　第二,沧州城市规模一般,终端数量在2000家左右,虽然市场培养的投入成本与时间成本有一定的要求,但目前尚无其他竞争品牌专业运作团购渠道,这是一个机会点,可以通过双盘共振营造市场氛围；

　　第三,沧州市场核心渠道餐饮渠道有大小酒店300家左右,主流品牌十八酒坊、十里香在酒店渠道铺市在90家左右,虽然核心及重点酒店占有率80%,但市场并未完全覆盖,且当前沧州餐饮渠道终端单店运作水平在不断提高,渠道和市场均存在一定的机会.

　　然而,徐涛指出,与北京、天津等城市类似,沧州消费者品牌意识较强,忠诚度高,对新品牌或新产品的接受速度比较慢,因此对新入市的产品在差异性、品质和培育时间等方面将会提出更高的要求.

　　西凤酒小编点评：

　　总体来看,拥有4个亿容量的沧州市场是个香饽饽,随着郎酒、口子窖等一干中高档价位名酒、区域名酒的进入,沧州市场要想继续保持三强独大的局面几乎已经不可能了,市场的裂缝和渠道的壁垒将逐渐被打破,而“逢饭必酒”的沧州也在行业复苏的大背景下,必然将成为各大名酒进军河北甚至是华北大市场的试金石.

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