一年一度的“双11”又要来了,11月4日,记者获悉,关于“双十一”期间,茅台营销公司针对经销商下发正式文件,要求经销商谨遵经销合同约定,管理好销售渠道,不违约采购、供货.
国酒茅台营销公司在文件中声明：2016年我公司与“酒仙网”、“中酒网”、“购酒网”、“我买网”、“1919网”等电子商务平台没有业务合作关系,请经销商谨遵经销合同约定,管理好自身销售渠道,不违约采购、供货,若违反合同约定,公司将保留追究相关方违约责任的权利.（推荐阅读：玩脸书、罚回流、一国一商,茅台2017年海外市场计划曝光）
茅台正式发文管控货源,电商造势套路已变
茅台此番管控举措在于维护茅台品牌形象及消费者合法权益.事实上,这已经不是茅台第一次“双11”期间付诸“品牌保卫”行动了.据记者了解,2015年双十一期间,茅台为了“保价”祭出了“回购”大招,要求旗下各部门、经销商等积极回购低价商品,甚至还对回购给予奖励.
“价格”是酒厂和电商关系的“敏感地带”.酒类电商的低价促销大战曾经一度惹怒名酒厂,当时茅五剑郎汾曾“抱团”发文围剿未经授权的电商,茅台更是向工商局投诉.而随着电商改变最初的发展策略,不再与名酒厂对立,酒厂与电商的关系从最早的“水火不容”,到现在越发走入和谐期.（推荐阅读：茅台首开经销商二代座谈会,背后暗藏软实力建设提速！）
记者也对比了一下上述多家电商平台上的茅台价格,截止11月4日,酒仙网53°茅台飞天500ml售价1098元,1919网上商城53°茅台飞天500ml售价1099元,中酒网53°茅台飞天500ml（2瓶装）2060元,购酒网53°茅台飞天带杯（2016年产）500ml售价1048元；基本和茅台近千元的批价差别不大.
对于茅台来说,茅台“敌视”的绝不是“电商”而是“低价促销”.今年9月9日,李保芳在茅台集团新闻发布会上专门谈到茅台价格问题.李保芳表示,1000元上下的零售价,无论从出厂价还是一批价还是终端价,都是企业和经销商还有百姓都能接受的最合理的价格区间.1000元左右,对茅台的品质和工艺来说,是值得的.
李保芳强调,茅台的价格应当让市场说话,茅台有责任和义务与经销商共同让茅台价格理性回归.在茅台价格问题上,李保芳透露出两层意思：一是价格不宜太高损害消费者利益；二是价格不宜太低损害经销商和品牌利益.
“酒类电商恶性价格战结束了,市场正在回归理性.”酒仙网CEO郝鸿峰也说到.郝鸿峰明确表示,“今年双十一不会再有超低价的茅台和五粮液”.无独有偶,电商运营商兴良汇总经理陈钢也对记者表示,“从目前双十一各家电商平台的策略来看,价格战已经不再是营销噱头了.”
针对茅台的这份文件,1919董事长杨陵江在朋友圈也表达了自己的态度：“今年双11,1919不和友商酒仙网争排名第一,因为1919已不再需要用第一来证明什么,我们只追求为消费者、为厂家提供更优质的服务！1919是茅台股份一级经销商,我们将信守双方签订的战略合作协议,理解并支持茅台的品牌管理工作.”
购酒网创始人赵正其也间接回应称,“购酒网今年双十一的活动主题是有欢乐,玩情感,不图名,不图利,只图欢乐.”
多名业内人士都对记者表示,今年双11电商茅台砸价的现象估计不会发生,大家都知道现在茅台的量本来就紧缺.“都没货了还促销什么！”一位商家说到.也有电商运营商家对记者表示,“电商现在造势套路也变了,不是以前碰瓷营销追求曝光的时候了”.
酒企与电商深度融合,进入双方“平和期”
据记者了解,2014年开始,茅台集团就在电商领域进行了一系列的探索,包括成立国酒茅台电子商务公司.
贵州茅台酒厂（集团）副总经理、茅台集团习酒公司董事长张德芹就曾明确表示：“与电商企业合作,和茅台云商一样都是茅台电商战略的组成部分.”消费者通过大数据可以实现对产品的溯源,了解白酒从原材料到制造到销售再到终端的整个过程,从而对白酒的质量更为放心.而对于经销商来说,电商还具有下单、存货管理等功能.
2016年7月,1919与茅台酒厂签约合作,贵州茅台酒股份有限公司副总经理、酱香酒公司总经理李明灿与1919董事长杨陵江在会上签署战略合作协议.
紧随1919之后,阿里与茅台也于今年8月达成独家战略合作,茅台还举办了历史上首次电商专供“封坛”仪式.茅台全力支持并参与首届99天猫全球酒水节,携手阿里研发新品,并在天猫独家发售.
“对于有些电商说,做电商一定要讲价格,因为减少渠道可以降低价格,很多商品都是这样.而对于茅台来说,价格是一件很敏感的事.”茅台集团电子商务公司技术总监高文立曾在接受记者采访时说到.高文立进一步表示,“茅台电商代表官方,茅台电商官网要执行集团价格,不可能去打价格仗,最重要的一点是,因为这个价格是标杆,很多人冲着真货都要上官网买.”
此前,茅台集团官方公布数据：今年前三季度,茅台电商公司实现收入8.4亿元,已超额完成全年计划3亿元的280.3%,比去年同期增加7.8亿元,增长10倍.“茅台云商”平台已开通线下网点373家,实现平台交易额10亿元.
正一堂战略咨询机构董事长杨光表示,茅台价格从6月份之后持续走高,目前市场状况良好,茅台的管控是在提前预防电商企业在价格上做营销；这有利于进一步保护经销商利益,也是为了预防电商企业破坏、抑制了茅台不断走高的价格趋势.“客观上,双十一不如之前火热,电商企业也在成长,愈加成熟,郝鸿峰在很多公开场合都表示要和厂商一家亲,1919现在也主动配合名酒厂的供货价格体系,今年酒类电商上的茅台价格应该都会高于批发价的价格”杨光说到.
黑格咨询机构董事长徐伟也认为,今年电商平台上,茅台价格的促销会趋于平静；一方面是茅台等一线白酒企业对价格、渠道的管控趋于严格；另一方面,电商自己也折腾够了,低价促销的时代已经过去,对酒水的价格政策也趋于理性.在徐伟看来,酒水电商正在谋求和厂家的合作,不会再像以前那样去破坏厂家的管控举措,酒企和电商之间找到了一个平衡点,处在一个相对平衡的局势中.
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