这个双十一,很多人都把自己的购物车清空了,这才积累了全网1770.4亿的交易额新纪录.而在“狂欢”背后,酒企普遍有种“被掏空”的感觉：低价促销的本质没变,销量不及预期,流量红利殆尽,冲击传统价格体系等……
反转的双十一还是那个酒业期待的双十一吗?以后的双十一,还值得我们期待吗?
1、茅台火了,并不是因为双十一!
2016年酒业双十一,茅台又卖火了,但是这代表酒业双十一火了吗?答案显然不是!
记者注意到,天猫双十一结束后,茅台官方旗舰店仅居1919官方旗舰店之后,位列酒行业热卖店铺第二.翻看最后的销量排行榜,在成交前50的产品榜单中,飞天茅台就有4席.在天猫食品品类,茅台仅次于三只松鼠,成为销售量第二名的食品品牌,全天销售额过亿.
那么,茅台是怎么火的呢?
首先,超低价格.目前,53度飞天茅台酒的流通价格基本在1000元以上,年内价格或将超过1300元.双十一期间飞天茅台,1919促销价939元、中酒网促销价958元、酒仙网促销价969元,即使茅台官方旗舰店的999元也不高.如此低的价格,放到哪里都会大卖,放在哪天都会大卖!
其次,流量.无论是1919酒类直供、中酒网、酒仙网等酒类垂直电商,还是茅台官方旗舰店,都将53度飞天茅台都置于显著的促销位置,中酒网在售的53度飞天茅台甚至入选了天猫官方的爆款名单,巨大的流量入口自然促使更多的消费者下单.
第三,市场需求.双十一临近元旦、春节等白酒消费旺季,考虑到年内最大的促销节日,而茅台作为高端白酒的代表,因此将使得很多原计划在线下购买的消费者转而在线上购买,从一定程度上挤占了线下的市场.
实际上,不仅仅茅台,包括五粮液普五、海之蓝等也存在以上的因素,如果放到线下一样都会大卖.在贵州酒博会上,虽然是一个垂直的专业展会,但是茅台期间推出的999元茅台也是遭遇了抢购.双十一茅台大卖,并不能代表酒业双十一的大卖,如果换成了其他非知名产品,或者取消了以上种种促销,相信销量也不会有多高.
2、刷单酒企,“走样的参与”毫无意义!
记者发现,相比往年的双十一,今年的双十一众多酒类企业踊跃参与,但也有部分企业的参与“走样了”.
参与双十一能够得到什么?影响力、销量,相信很多人都会脱口而出.实际上,双十一的初衷本来就是聚集一批需求弹性相对更高的人群,然后商家提供有针对性的促销政策来在短期吸引注意力,实现品牌和销量的爆发.
对于酒企来讲也是看到了或者曾经享受到了这种优势,因此纷纷组建了团队或者与相关电商合作来参与双十一.但是,在参与的过程中,不知不觉有的企业去走样了：刷单,甚至让经销商从线上进货...
这种走样的参与,刷单创造出来的数字毫无意义,线下渠道到线上进货则透支了线下的市场销量,同时更让线下渠道对于企业品牌产生质疑.与此同时,虚假的业绩为电商团队乃至整个公司也埋下了一个炸弹,毕竟虚假的业绩一旦曝光都将造成对有关责任人的直接影响.
就在双十一之前,重庆某电商就因为刷单虚构交易的方式被立案调查.而在2015年的双十一中,也有酒类电商被爆出刷单,引发了有关企业的口水战.
3、只靠低价,“双十一”的代价有点大
“双十一”的经济学解释是,通过营造一种社会共识,来聚集一批需求弹性相对更高的人群,商家可以有针对性的,对于这些特殊群体制定价格策略,最终实现商家、消费者的共赢.
那么,酒企蜂拥而上双十一,本质又是什么呢?双十一的前提是：“双十一期间购买商品,价格会比以往更加便宜”是一个共识,那么消费者前来购买,或者商家促销都要本着这个共识来进行.
实际促销中,基于双十一促销或者为了“刷数字”等目标,酒类企业参与双十一的确也推出了大量的低价产品来吸引消费者注意力,但是降价促销恰恰是最没有建设性的手段,一味的低价促销,在带来销售业绩的同时,也带来了对传统渠道的伤害,也正是因此此前历年双十一,诸多企业都不惜一切代价阻击垂直电商双十一对自己核心产品的低价促销.
然而,从垂直电商来看,酒仙网、1919酒类直供都已经不再玩低价促销套路.据了解,酒仙网2016年双十一实现毛利超过2000万.相比之下,反而部分酒企自身玩起了低价促销,盲目的低价等手段促销,最终伤害了渠道,伤害了品牌,算是“自己往火坑里跳”.
实际上,双十一销量再大,对于一个中等规模企业来讲,一天所占全年销售的比例也并不高.以某贵州企业为例,其2015年双十一促销销量仅等于5天的日常销量,这样销量还是基于公司大量导入流量创下的,而到了2016年企业未投入大量促销政策,也未能进入交易指数排名前20.
4、不温不火,双十一不该期待那么多!
对于2016年双十一,很多人都感觉“不温不火”,少了价格战,少了骂战.酒业双十一到底怎么了?酒业人对于这一天,是否又应该期待那么多呢?
实际上,不仅仅是酒业双十一,对于整个双十一来讲,也遇到了一系列问题.分析人士就指出电商企业们对于“双十一”的焦虑：迷信数字的底线、供需压放的艰难、用户好奇的消退、商户热情的降低、行业竞争的无序……
这种情况无疑也从一定程度上影响了酒业双十一.2015年双十一,频频爆出的爆品、热点让双十一吸引了行业的关注,但到了2016年双十一却显得不温不火.举例来看,从交易指数来看,2015年,1919酒类直供作为双十一第一名交易指数高达3416011,而2016年1919同样是第一,但交易指数却降低到了2604912.
实际上,酒企参与双十一并不应该期待很多.
首先,酒企参与双十一的代价是明显的.除酒企或者垂直电商的促销技巧的吸引之外,大部分消费者都是冲着“优惠”而来,这也意味着“促销力度大,销量大；促销力度低,销量少”.因此酒企参与双十一的代价是明显的：产品降价促销,尤其是消费者所熟知的大流通产品.
其次,双十一“爆量增长”也越来越难.一方面,各平台之间的竞争不断加剧；另一方面,消费者对于双十一的热情也在消退,因此消费者的关注度也在降低.
星图数据全网监测的双十一期间7大促销平台情况
第三,消费者饮酒需求是稳定的.酒是非必须的嗜好品,这也意味着消费者的饮酒需求并不会在短期发生大量的变化,不会因为促销而增加饮酒量,只能是因为促销而提前囤货,而从双十一的形式来看,并未能与国外的“黑五”一样,线上线下共同促销,因此双十一释放的是原本属于线下的销量,这就加剧了酒企与传统渠道的博弈.在这一方面,1919酒类直供已经进行了过积极尝试.2016年双十一期间,通过线上线下打通,全平台实现销售4.51亿元.
总之,酒业双十一,值得酒企的期待与关注,但也值得警醒,因为其或许并不能给大多数企业带来你想要的,尤其你可能需要付出博弈的代价.
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