泸州老窖破题调整竟引来怨声一片【西凤酒1952官网】

　　如果说“双十一”前夕杨陵江对泸州老窖的猛烈炮轰只是个例,那媒体和经销商对泸州老窖近期的“吐槽”却越来越多.

　　自去年刘淼、林锋等新一任领导团队接手工作以来,泸州老窖迅速采取了一系列调整举措,聚焦核心品牌,强化大单品战略,这些举措收到了明显成效,泸州老窖市场业绩强势反弹,销售结构和盈利能力都有了很大提升.

　　业绩向好,高档产品销量增加,按理说这些变化足以使经销商心花怒放,但泸州老窖却遭到很多“吐槽”,至炮轰事件的发生,累积的负面情绪被集中释放出来,使企业陷入争议与质疑的风暴中心.

　　为何受伤的总是我,泸州老窖惹谁了?

　　1、一次“炮轰”引发的众怒,泸州老窖怎么了?

　　今年“双十一”,酒业最大的新闻竟是1919董事长杨陵江“炮轰”泸州老窖,称其随意涨价停货,漠视经销商和消费者利益,这随即引发了媒体的大范围跟进.

　　有媒体的标题是“1919董事长炮轰泸州老窖”,另一些媒体把杨陵江与泸州老窖股份有限公司总经理林锋在微信朋友圈的隔空对话描述为“杨林互撕”,有的媒体则直接称“泸州老窖与经销商反目”,还有媒体借着这一事件,又翻起了泸州老窖存款失踪的“旧账”.

　　在此刺激下,经销商们也无法淡定了,有经销商对杨陵江抱以支持态度,认为在市场大调整过程中,泸州老窖的这种行为很危险,“消费者不会买单,国窖就是例子”,还有观点表示,这类行为已给经销商造成了极大的市场被动.另有经销商对泸州老窖的市场前景表示不看好,称“泸州老窖从一线跌到二线那天就已经做好了从二线到三线再从三线到四线的准备了.”

　　更多经销商是从市场现状和自身情况方面加以分析,有北京经销商在接受记者采访时表示,“高端白酒市场目前的复苏形势还不确定,特别是泸州老窖经历了之前提价又降价的反复,对其品牌形象造成了一定影响,短期内再次提价,经销商的销售压力较大.”

　　一位山东济南的酒业人士称,停货调整对于消化库存,维护价格体系是很有必要的,但仅靠停货的单一手段不足以解决问题,解决库存最终还是要让销售动起来,让产品卖起来.

　　泸州老窖对开发品牌、总经销品牌的“铁腕”手段,是经销商的另一个“槽点”.有商家认为,由于市场环境的变化,酒企要聚焦主品牌,这是可以理解的,但作为泸州老窖,其以往对子品牌的开发力度很大,与经销商利益关系较深,现在以高压方式清理子品牌,确实对经销商的实际情况有欠考虑.

　　作为泸州老窖的特许品牌经销商,对此就更有怨言了,其中一位经销商对媒体坦言,在临近年底这个时段停止供货,对自身影响很大,因为目前库存量不多,接下来的产品酒体、包装设计都要重新打磨,还不知道明年什么时候能拿到货,那元旦、春节的旺季销售必然受到很大影响.

　　众口责备,“商愤”难平,我们不禁要问,泸州老窖到底怎么了?

　　2、战略得当,行动及时,效果显著,泸州老窖做得已足够好

　　仅从业绩表现来看,泸州老窖这一年多时间里已经做得足够好,2016年三季报显示,泸州老窖今年1至9月营收达58.81亿元,同比增长17.3%,净利润收入达15.06亿元,同比增长13.72%.

　　这种可观的业绩增长与泸州老窖新任领导团队有着密切关系.去年7月,刘淼正式出任泸州老窖股份公司董事长,林锋任股份公司总经理,泸州老窖随即进行了一系列变革.先是围绕品牌、产品、渠道等方面进行梳理,确立五大单品系全价位覆盖消费者的市场布局,对泸州老窖进行“产品瘦身”,加快收缩特许品牌和总经销品牌.为了配合战略大单品和聚焦战略.泸州老窖在营销方面配套了全新的“专营模式”,以品牌为划分,使公司费用和管理更加集中,为单品战略实施创造更有利的条件.

　　应当说泸州老窖的这些调整措施都落在了“点子”上.相比于茅台、五粮液、洋河等竞争对手,泸州老窖在单品表现方面的差距显而易见,这直接造成泸州老窖在行业调整期的脆弱,当市场情况出现波动,其缺乏战略大单品的“堡垒”作用,业绩惨遭腰斩.而大量子品牌的存在,对企业长远发展的抑制作用已被反复证明,泸州老窖之前在这方面的问题尤其突出,但却始终未得到有效治理,这使企业在市场复苏阶段缺乏增长的“爆发力”.

　　刘淼看得很准,出手很快,于是有了泸州老窖这一年多的快速增长,把泸州老窖从更大的危机边缘拉回了发展正轨,但现阶段还远不是松口气的时候.

　　今年茅台、五粮液的价格表现走在了前面,泸州老窖的品牌定位和价格结构不得不往上走,一旦被甩下,则可能“伤害”到泸州老窖的消费者,对市场造成长远影响.另外,茅台、五粮液对系列酒的推广力度都明显加大,市场“野心”很足,直接冲击对象很可能就是泸州系的众多中档产品.与其被对手夺走市场,泸州老窖必须尽早把自己的战略产品投入阵地,做好打硬仗的准备.

　　因此,泸州老窖在控量保价、品牌整顿方面的形势未见缓和,而是更趋紧张了.泸州老窖希望实现中高端产品销售的市场恢复,具体目标是让国窖1573恢复到3000吨的销量,并通过对窖龄酒、老字号等产品进行调整,使中高端销量占到销售总份额的50%以上.要实现这些目标,泸州老窖还有大量工作要做.

　　而在泸州市方面,根据《泸州市加快建成千亿白酒产业的意见》,要求泸州老窖在2020年的主营业务超200亿元.事实上泸州老窖在其业绩顶峰时营收也仅为115.56亿元（2012年）,而2015年的营收约为69亿元,这意味着泸州老窖营收年均增速要达到24%.所以,既然前期的调整措施已收到成效,那更要加大力度施行,扩大发展战果.

　　复盘泸州老窖这一时期的情况,会发现其各方面表现已足够好,思路清晰、行动有力,收效明显.那么大量的“吐槽”从何而来呢?

　　3、“吐槽”给泸州老窖上了堂“公关课”

　　值得注意的是,在记者就相关情况对经销商及业内人士的采访中,几乎所有人都肯定了泸州老窖战略调整的必要性和建设性,招致“吐槽”的原因,实则是泸州老窖对经销商的“情绪管理”和“利益管理”方面有所欠缺.

　　“导火索”是逐渐被点燃的.今年以来,泸州老窖频繁停货,国窖1573于1月、6月、9月连停三次,窖龄酒在去年就曾停货一段时间,今年9月再次下发停货通知,11月7日,泸州老窖宣布老字号特曲进入停货状态.至此,泸州老窖的三大产品系列已全部进入停货调整状态.

　　在泸州老窖下发的一系列停货通知中,给出的相关理由非常简单,称国窖1573产能趋于饱和,并已完成年度任务,所以停货；窖龄酒的停货理由是“为巩固价格体系,确保各层级利润”,老字号的停货理由是“为进一步稳固老字号特曲价格体系,保障各经销客户及各渠道环节利润”.

　　在初期的停货情况发生时,经销商反映普遍比较积极,对市场后续情况表示看好.但当类似的情况和理由一再出现,经销商的耐心似乎被一点点耗尽.而当林锋在微信朋友圈“自曝”老字号停货消息时,这种负面情绪被彻底激化,随着杨陵江发出的“炮弹”,经销商们纷纷加入声讨大军.

　　另外,泸州老窖在品牌整顿过程中一直采取“铁腕”措施,重拳频出,这也加剧了其与经销商之间的紧张关系.

　　今年7月,泸州老窖连续对买断品牌运营商开出罚单,泸州市泸极酒业有限公司、石家庄桥西糖酒食品股份有限公司、泸州传世窖池酒业有限公司等先后遭到20万罚款及通报批评,处罚理由是“未经公司授权以泸州老窖股份有限公司的名义进行促销推广,误导消费者,对企业和品牌形象造成较大的损害”.

　　9月,泸州老窖对产品管理模式进行调整,实施“四个统一”,包括酒源酒体统一、生产管理统一、标识标注统一、检测平台统一,将所剩特许品牌的门槛大幅度提高,该政策被普遍解读为泸州老窖“清理门户”的瘦身政策.

　　11月初,泸州老窖下发内部通知,特许品牌、总经销品牌务必在12月1日前把所有现在产品停止生产,12月31日前把新产品全部封样,逾期后果自负.

　　对此,业内人士分析认为,整顿品牌对于泸州老窖和经销商的长远发展具有积极意义,但不可否认的是,其在短期内有可能触及经销商利益.旺季市场无货可卖,投入心血培育多年的品牌却被要求收回,而且存在类似情况的经销商还不在少数.如果这时候在情绪上没有及时引导,就难免造成经销商积怨了.

　　但问题到此远没有结束.

　　通盘来看,“吐槽”显然不会影响到泸州老窖的大单品和品牌聚焦等战略设计,这事关泸州老窖未来的命运走势,即便阻力再大也要坚持推进,只要市场形势需要,货该停还是要停的,品牌该砍也是必须要砍的.那么是否任由经销商的负面情绪蔓延,坐等下一次“炮轰”发生呢?显然不是,泸州老窖必须从中有所反思.

　　“吐槽”更像是市场给泸州老窖上了堂“公关课”.

　　在白酒行业,停货、控价、整顿品牌这三件事绝不是泸州老窖的专利,大部分酒企都做过这些事,但把这类信息通过媒体大量传播,甚至把每次停货都描述成企业的市场功绩,把“完成任务就停货”、“销量大了就控货”当成理所当然,现在已很少见这样的企业行为了.

　　一个很明显的转变是,部分名酒企业以往公开声称“控量保价”,但现在却很少提及,甚至对媒体称并不存在控量行为,把产品价格完全交给市场.相比较而言,只能说泸州老窖的公关意识还停留在上一个行业阶段,并没有跟上新的形势变化.

　　经过这一课,泸州老窖会有怎样的改变呢?

　　4、发挥“情商”,大战略更需大智慧

　　泸州老窖接下来还有远大的发展战略,大战略的实现需要多方面保障,而不是仅靠“重拳”就能实现的,多些“情商”层面的艺术和智慧,可能效果更好.

　　在当前的酒业市场环境下,厂家的重大调整战略应当由厂商双方协力完成,而不是厂家单方面的设计和推行,完全置经销商于被动地位.相比于过往,厂家除了做判断和行动,还要发挥“情商”,去做更多的沟通工作.

　　其他一些名酒企业在同期的做法,与泸州老窖形成很大反差.比如针对“二代经销商”的培训辅导,既传递了厂家的思维理念,又加深了厂商之间的信赖和感情,无论对眼下工作还是长远合作,都有很积极的意义.

　　再如组建经销商学院,就各种新事物、新模式对经销商进行能力培养,解决经销商在升级发展过程中遇到的实际问题.这同样是在潜移默化中促成了厂商思想的统一,有助于双方制定和达成共同的市场目标.

　　根据泸州老窖的2017年规划,国窖1573方面将推进以“控制核心终端,服务核心消费者”为主体的双“124”工程,针对窖龄酒,则创新“终端联盟体”的运作模式,特曲产品方面,泸州老窖承诺绝不做“大招商”模式和“压货”模式.

　　显然,在经过前期的内部调整理顺之后,泸州老窖将对市场进行更大的调整,这尤其需要经销商的理解和支持.对于淡化“柒泉模式”的泸州老窖来说,如何与经销商保持协同作战能力,是影响下一步调整成效的关键——需要发挥“情商”的时候将越来越多了.

　　如果“炮轰”和“吐槽”风波能给泸州老窖带来这方面的改变,在市场决策、信息发布和执行手段上多些“情商”表现,那反倒是一件具有积极意义的事情了,其复苏发展的前景也更加值得看好.

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