经销商在完成了产品铺货、入市之后就进入产品动销的关键环节.价格管控就是这个悬在产品动销头上的达摩克利斯之剑,解决不了价格管控问题,这把剑就会随时斩断我们的产品动销之路.
价格管控如此重要,那么经销商如何让价格之剑长袖善舞,为己所用呢?
经销商定位：上承厂家,认真领会意图
作为经销商首先要有一个定位,即厂家究竟是把经销商放在什么位置,比如有的厂家是依托经销商进行市场开拓,自然利润的大头也就在经销商这;有的厂家是自建队伍,把经销商当做配送商,利润的大头自然就在厂家;还有的是厂商形成战略合作,分担配合开拓市场,厂家人员指导、监督,经销商负责市场开拓维护等.
有了经销商的自我定位之后,就可以进行下一步的产品定位.如果确定了产品是公司的战略产品而非战斗产品,经销商一定要拿出足够的精力来进行产品动销的布局研讨,切实组织好精兵强将,制定好销售人员的奖惩、激励措施准备做好产品长销、畅销各项支持.
在这方面并不是所有的经销商都目光长远,更多的是铺一轮货之后进行观望,看二次进货的多不多,产品动销到底怎样?殊不知正是这种犹豫的态度,往往会错失产品动销的良机.某水饮经销商在三月份进行产品铺市,看产品动销不是很好,拒不进货,也不维护终端陈列.等到旺季五月份来临,周围市场早就开始大批量的压货,赚取利润时,他才往厂家打款,还催促厂家发货不及时.
这个时候厂家肯定是优先给动销快、持续发货的经销商发货,怎会优先给他发货呢?结果一个旺季白白过去,既耽误了厂家的通过旺季销售提升的目的,也耽误了经销商旺季收货赚取大把利润,最终厂商不欢而散,市场做成了夹生饭.
渠道链条利润分配：如何让产品有节奏的动销
产品完成铺市后,动销绝不是一蹴而就,而是通过有节奏的一波又一波的助推形成产品旺销.产品铺市只是露个脸,利润分配合理才是动销的关键.
利润分配环节存在几种情况会阻碍产品动销,经销商没有严格按照公司规定的政策、价格出货,私自截留政策或者提高出货价等,这些都会导致整个销售环节的错位.那么该如何合理分配渠道链条利润呢?这里有个基本的原则——1:2原则,即终端商赚取的价格是经销商利润的两倍.例如：某饮料出厂价40元/箱,经销商出货价48元,那么终端商的零售价要定在64元(48+8*2),只有这样才能确保终端商有积极性销售产品,同时也给产品价格回落预备了空间.随着产品的畅销,64元终端商是卖不上去的,很快会下滑到60元,这其中的4元是终端商自愿让利也是产品旺销的标志.
还有一部分经销商总是怕终端商利润不足,怕终端商不接货,一次性将政策用完,在完成了第一轮铺货后,后续动作没有了,自己的利润被摊薄了,再也拿不出大力度政策来维护市场,因此陷入了僵局,导致终端商又开始接其他厂家同品类的货.因此经销商不要一次性把政策用完,而是循序渐进,有节奏的一轮又一轮的刺激终端商不断接货,给终端商形成产品动销很好的意识,而且活动不断,厂家是活跃的、动态的,这样就把市场搅活了.市场就怕死气沉沉,没有生气,最后产品只有退出市场.
开源节流：在成本上对自己狠一点,把费用用在刀刃上
经销商的利润来源主要是产品利润顺加,最终体现在销量上.因此开源一是提升单店的销售量,二是扩大产品铺货率,三是完善产品结构.节流则是要认真梳理每次政策执行的反馈效果,有没有跑单人员凑单的现象.例如：政策是20箱饮料搭赠一包水,实际上很多网点没有接货20件,跑单员人为的通过几家凑起来的单子(这里不谈及跑单员截留问题),我们暂且认为跑单员将一包水平均分配给了终端商.即使这样,作为经销商如果不及时掌握这个信息,那么这个政策很多执行网点就是无效的.建立客户档案,而且是各品项动态档案,实时监控,作为产品政策的参考和效果评估,可以真正做到开源节流,提升效益.
那么费用该花在什么地方?我曾经见过某经销商在接了某品牌的果汁后,自己主动在县城主要街道搭起了遮阳棚,并支持了促销员做节假日品尝、买赠,取得了意想不到效果,后来厂家专门派人来学习,并全额核报了其制作遮阳棚和支持促销员的费用.即使厂家不核报费用,其投入产出比已达到预期,在产品增量上赚足了利润.我也亲眼见过某些经销商在铺过一轮货后,再也不去管,不去促销,直至产品临期甚至过期才和厂家理论,争取费用,真是得不偿失,对于厂商来说是一种双输.
让子弹多飞一会
我们在走访市场时,经常会遇到终端商把一些大品牌的商品藏卖,为什么?利润太低,价格太透明,没有销售动力.再好的产品也有进入成熟期的过程,如何让成熟期更加延长,如同可乐一样,成熟一百年仍然不衰老.这就需要我们维护稳定的价盘.一是防止窜货,低价冲击市场,扰乱市场秩序;二是加强市场巡视,建立客户档案,紧盯终端的进销存,确保良性库存;三是完善产品线,调整产品结构,形成高中低档几个价格带供消费者选择,而不是在一个产品上纠结.
经济新常态下消费者对于品质的需求更加强烈,对于日期的新鲜程度更加关心,对于产品的售后服务更加关注.如果经销商手里的产品已经不再适应新的消费需求,及早的布局新品,主动迎接行业复苏的到来,未来一定属于你!
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