2016年已经接近尾声,白酒上市公司靓丽的报表,以及名酒厂的控货提价,一时引发了不少猜想,绝大多数人开始高歌白酒产业.经历了四年冰与火的考验之后,白酒市场确实有了筑底反弹的实力和迹象,在这个全行业充满信心的反弹关口,很少有人会关注一直潜伏在白酒产业的危险,正在悄无声息地关掉白酒产业发动机.
那么白酒产业的发动机由哪些要素构成呢?
首先白酒产业发动机的灵魂是中国文化,它是中国文化符号,就像法国的葡萄酒、德国的啤酒、日本的清酒、韩国的烧露……这是白酒的动力灵魂.
其次白酒产业发动机的引擎是市场刚需,在文化属性的基础上,白酒的消费在过去一直是酒桌上的第一属性.
再者白酒产业发动机的双缸是政务商务市场,可以说在文化属性和刚性需求的市场环境下,因为有政务商务市场的两大蓄水池,使得白酒过去创造了黄金十年的发展高峰.
虽然白酒作为中国文化的属性并没有改变,但是白酒的引擎刚需市场正在被新时代及新消费群体削弱,而国家未来还将继续推进的廉政建设及党风建设,也将继续摧残白酒的政务商务两大高利润蓄水池市场.
那么,正在告别市场刚需、酒桌刚需的白酒产业未来如何营销?
首先应该继续维护白酒文化的民族性,只有民族性的东西,才能够永远不会被消亡.在产品创新的过程中,应该保持白酒应有的民族属性,甚至加强白酒的民族属性和国家属性,让白酒在未来的营销中能够继续代表中国文化符号,成为中国宴会中的刚需产品,带动中国白酒走向国际市场,开拓出新的市场天地.
其次必须开发打造白酒消费的刚需性,继续塑造和维护白酒产品在酒桌中的必需属性和第一属性,并且开发出白酒新的消费场景,使得它能够成为新场景下的首选产品.
最后还要不停地给市场制造稀缺性,保证市场对白酒消费的热度和关注,企业可以通过控货、控牌、控价,给市场制造产品的紧俏性,尤其是对于中高端白酒品牌,还需要通过砍掉一些开发商品牌,将销售回流到主品牌,维持主品牌的销售规模的影响.
未来告别刚需消费的中国白酒产业,在原有的产业引擎熄灭之际,没有更好的市场引擎出现,如果不能开辟出新的区域和新的需求,那么等待白酒产业的是产业内部更大的相互倾轧,大鱼吃小鱼的游戏将成为未来清理市场的主要旋律.
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