前三季度茅台系列酒实现销售收入14.6亿元,同比增长67%.作为茅台立足未来培育新增长极的一项战略布局,今年关于茅台酱香系列酒的报道数不胜数,而近期将再次大调的消息更是甚嚣尘上.但其中不少文章都属于以小道消息、二手信息,而有些则是以内部文件解密等形式发布的片面性解读.
为此,在茅台酱香酒公司2017年整体市场运作出台前夕,记者特邀茅台酱香系列酒项目组服务人员,拟通过他们的亲身经历,还原一个真实完整的茅台酱香系列酒高增长之秘.
茅台酱香系列酒个性化营销元年的“三个一”
2015年是茅台酱香酒公司成立的元年,2016年则是茅台酱香酒公司个性化营销运作的元年.在这一年,茅台酱香酒公司确立了以渠道掌控为核心的市场运作模式,确立了以渠道掌控为核心的“品牌、市场、渠道”三大突破,并提前1个月完成20亿元的任务目标,走出了一条独具酱香系列酒特色的个性化营销之路.
2016年对于茅台酱香系列酒来说是至关重要的一年,本文将从宏观角度全面梳理茅台酱香系列酒2016年的领袖品牌基因是如何闪耀的.
一个回归：133战略是回归,而非调整
2015年茅台酱香酒公司实施“一曲三茅四酱”品牌发展战略.2016年4月,茅台酱香酒公司新领导班子成立后,宣布全面实施“133”品牌战略中的“33”战略：即打造3个全国性核心品牌——茅台迎宾酒、茅台王子酒和赖茅酒；打造3个区域性强势品牌——汉酱酒、贵州大曲和仁酒.
其实“133”战略早在2014年12月袁仁国董事长在年度经销商大会上已经提出并进行全面解读.就此而言,“133”战略是回归而非调整,是为了更好聚焦核心品牌,聚焦核心资源.
“133”战略本质是大单品战略,使茅台酱香酒公司乃至茅台集团未来品牌发展主线更加清晰,可以更好保护茅台品牌的稀缺性和价值性.
一个纲领：建网络抓陈列搞促销
在白酒行业,市场和消费者的争夺是永恒的话题.在茅台酱香酒公司成立之前,茅台酱香系列酒运作一直依附于茅台,未形成个性化营销,并未充分发挥其品牌优势和品质优势.但在中低端白酒消费中,消费者对酱香型白酒的接受度不高,需要进行大量的消费培育和品类培育.
2016年4月,新任茅台酱香酒公司董事长的李明灿强调酱香系列酒要走出一条独具酱香系列酒特色的个性化之路,提出以基础建设为中心的“建网络抓陈列搞促销”三大核心任务,初步形成茅台酱香酒公司2016年以市场基础建设为核心的纲领性思路.
建网络：其本质在于凸显茅台酱香系列酒品牌价值和品类价值,整合优质经销商资源,加大对茅台酱香系列酒经销商引导,全面提升酱香系列酒经销商的战斗力.一方面加快老商转型,以培育消费为核心,引导老商加强队伍建设,加强市场基础建设,扩大酱香系列酒品类基础.另一方面制定招商标准,积极引进新商,完善酱香系列酒市场网络布局,让更多有志之士加入酱香系列酒推广事业中来.据悉,2016年茅台酱香酒公司完成新商布局超过350家,实现了酱香系列酒市场布局的优化,特别推动了茅台王子酒、茅台迎宾酒的渠道下沉.
抓陈列：其本质在于整合优质渠道资源,以产品陈列为主要手段加快酱香系列酒渠道下沉,全面构建独具酱香系列酒特色的渠道结构体系.茅台酱香酒公司实施陈列分级管理,每个市场筛选优质终端,以烟酒店、KA卖场为主进行终端氛围营造,逐步开发餐饮终端,核心终端投放门头,打造为酱香系列酒品牌推广形象站.2016年,在全国形成一场关于茅台酱香系列酒的渠道建设热潮,极大提升了酱香系列酒渠道表现力和掌控力,夯实酱香系列酒渠道基础.
搞促销：其本质在于释茅台酱香系列酒品牌优势和品质优势,加强消费者互动,构建酱香系列酒消费社群,积极探索酱香系列酒消费互动模式.以核心消费者培育为基础,开展诸如冠名贵州省茅台王子酒广场舞大赛,赞助诸葛亮文化节、婚宴产品博览会等,让酱香系列酒融入地方文化,实现全民互动.以红色之旅和社区推广等活动,让消费者走进酱香系列酒,体验酱香系列酒之美.在烟酒店和KA卖场开展消费者促销,制定宴席政策,让利消费,充分调动消费热情.
一场战争：酱香系列酒的布道之路
2016年,茅台酱香系列酒意识到在大众酱香领域竞争已进入白热化,竞争对手如云,茅台酱香系列酒需要从竞争对手中抢夺市场和消费者.于是,茅台酱香系列酒掀起了一场关乎消费和市场争夺的战争,开始了酱香酒的布道之路.
掀起市场基础建设高潮.茅台酱香系列酒轻装前行,在全国掀起一场市场基础建设的高潮,抢终端抢消费者,使酱香系列酒的品牌基础和市场基础得到全面夯实.
实施市场分级制度.按照市场分级制度,茅台酱香系列酒开始全力打造“5+5”核心市场,注重区域市场运作,5大核心市场年销售额过亿（其中河南、贵州、山东过2亿元）,5大潜力市场年销售额翻番过5千万元,涌现出一大批市场基础和销量俱佳的县级市场和地级市场.
今年,茅台酱香系列酒探索可持续发展模式,用成绩甩掉了“茅二代”,在整个白酒行业树立“酱一代”的光辉形象,凸显酱香系列酒品牌价值和品类价值.
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