“生存还是毁灭，这是一个问题”。这句莎士比亚四大悲剧之一《哈姆莱特》中的著名对白，如今成为酒类流通行业经销商群体的真实写照。
时至年末，酒类经销商群体生存状况怎样?面对扑面而来的行业调整和互联网大潮冲击，他们是割肉离场还是奋起一搏，二次创业?记者进行了调研。
当下酒商的真实表现如何?
2016年4月，泸州经销商王华（化名）终于痛下决心退出酒类经销行业。
4年前，王华从酒类包装行业转身成为泸州老窖经销商，全国运营一款泸州老窖产品。彼时名酒品牌运营风头正劲，王华还是有关系才接到这个品牌。
2012年起，王华明显感到经营困难。最开始他还想熬一熬，组建了30多人的业务团队，在行业媒体投放广告招商。拖到2015年，酒企定下800万的回款任务，已经连续2年未能完成，王华以前没有做过酒也缺乏终端销售网络，靠自己团购勉强维持，每个月近70万的回款任务，30万的支出压得他喘不过气来。熬到2016年，泸州老窖清理开发品牌王华榜上有名。尽管库房还有几百万的酒，王华还是亏损几百万止损退出酒行业。至于那几百万的库存产品，王华说“慢慢卖团购吧。总会把它卖完”。
2016年，酒业巨头茅台、五粮液、泸州老窖等纷纷提价控量。19家酒类上市公司业绩飘红，各自交出靓丽成绩单。而对酒类行业主体酒类经销商而言，酒业寒冬远未结束，部分中小型经销商体会到的更多是海水的冰冷。
记者在广东、四川、湖南、湖北、重庆等地调研了14家经销商，主要内容为2016年度是否赢利、亏损及其比例。其中46%的经销商表示赢利，17%的经销商表示盈亏持平、22%的经销商表示亏损在10%以内，15%的经销商表示亏损超过了10%。具体见下表：
调查结果显示（受样本数量所限，在此仅呈现部分区域酒商现状）：
1、只有46%的经销商表示2016年赚到了钱，半数左右的经销商盈亏平衡或亏损。
2、经营茅台的经销商盈利比例最高，对2017年信心最为充足。五粮液、泸州老窖、汾酒等经销商盈利情况都比上年有所回升。
3、品牌运营商、买断商、省级总代理商等传统多层级分销经销商盈利最差、亏损最多。
4、多品牌、多酒种经营的经销商盈利情况好于运营单一酒种的同行。
亏损割肉遭遇四面夹击
相对于茅台、五粮液等名酒的复苏和高歌猛进，部分酒类经销商感受到的却是仍无起色的市场、成本上升、下降利润以及酒类连锁、电商的四面冲击。
“目前酒类市场虽然名酒价格上涨，但是需求仍然很微弱。这和经济下滑的大环境密不可分。另外政务消费控制后，政商团购需求下降到年销售额10%以内，大多数中小经销商依靠团购支撑，这对中小经销商的利润影响极大”。广州酒商黄先生表示，四年前，他开办的一家名烟名酒店春节前后盈利可达30万元，如今他已经逐渐脱离酒业，主营小额贷款业务。
频发的禁酒令和对醉驾的严格执法，也使得酒商们面临变化的市场环境。2016年多地发布禁酒令，政府部门中午不能饮酒正在逐渐成为“标配”。11月18日，河南驻马店汝南县发生一起饮酒导致食药监局局长身亡事件，当地旋即开规范治公务员行为，违规饮酒成为监控重点。当地政府发文规定，聚餐饮酒要提前报备，而且一桌只能上二瓶白酒，而且必须是当地产酒。
利润下降和成本上升成为常态。酒商反映名酒除茅台利润稍好外，批发一瓶五粮液普五赚5—10元，国窖1573赚10—20元成为常态，能卖的酒不赚钱赚钱的酒卖不动，安徽徽佬大连锁总经理表示卖一箱合肥畅销的古井5年利润只有20元。而成本却易升难降，河南固始县迎宾糖酒公司姚正强总经理举例，自己公司人员工资年增长在5%—10%，仓储成本2008年租金每平方3.7元/平方，2016年上涨到6元/平方。就连啤酒搬运费也从2008年的0.1元/箱，上涨到2016年的0.20元/箱，8年上涨100%。
电商和酒业连锁的崛起，也让酒商在价值链条的功能被弱化。营销专家晋育峰表示，互联网和电商的一大功能就是去中介化，而无论是日前风头正劲的酒仙网“酒仙团”、金东资本“酒业英雄联盟”、“品汇壹号·云合伙”、“1919隔壁仓库”等，实际上都是利用互联网工具，缩短销售链条，直达终端消费者。华龙酒直达掌门人翟山则表示，不能掌控C端和消费者的酒商，将逐渐被边缘化。
转型突围九死一生
2016年，“生存还是死亡这是一个问题”成为酒类经销商的共识，转型已经是人心所向，朝哪里转、怎么转成为经销商更关心的问题。
彻底退出型。这部分酒商大多数是在2011年酒类高峰时入行，没有经历过酒类行业的波峰低谷，外行做酒的较多。特别是前几年名酒品牌买断盛行，这部分外行资本很多选择了逐步收缩、退出观望。
逐步收缩型。这部分酒商从业时间很长，与名酒厂建立了深厚的业务或者人脉关系。退出的成本高难度大。面对酒业寒冬收缩战线，缩减规模是其第一选择。同时他们也在积极进行连锁、互联网+、电商等方面的转型尝试。
加入舰队型。随着酒仙网“酒仙团”、金东资本“酒业英雄联盟”、“品汇壹号·云合伙”等互联网+、B2B模式的兴起，一部分渴望拥抱互联网和行业转型的酒商选择了加盟。一方面他们认为行业变局浪潮势不可挡，自身可以借助上述平台实现转型，另一方面他们也在观望，了解平台能为其提供的帮助，效果尚待观察。
自创模式型。也有一部分酒商认为，互联网、物联网、酒类连锁、电商带来的变革才刚刚开始，酒类流通行业创新大有可为。成都酒商周兰军就开设了“酒猫商城”，打出了“烟酒茶020直采”的旗号。而全国运营泸州老窖“盛世天香”的酒商邢先生则表示，希望打造拥有自媒体及完善具有健康生态圈的酒业公司。近两年酒商的机遇仍然很大，公司开发的平台“赶酒会”正在紧密布局中。
黑格咨询公司董事长徐伟认为，酒商转型势不可挡，但是近期很难出现短期集中退出的现象。“应该是逐步转型或者退出，大规模猝死可能性不大。”徐伟表示，上述转型中，无论是何种模式都不容易，都可能九死一生。对于中小型经销商而言，拥抱电商获得成功的可能性比较小，无论是加盟电商平台还是自创电商模式，能够脱颖而出的酒商都是小概率事件，中小经销商应该有清醒的认识。
服务和效率成为转型核心
酒商的二次创业转型目标和方向何在，怎样才能取得成功?行业专家也提出了参考意见。
丹露网CEO张伟认为酒商转型要做到四个方面：1、从产品看，要成为酒饮综合服务商；2、从增值看，要成为促销及增值活动执行者；3、要成为即时性订货配送服务商；4、要成为产品、增值体验提供商。一句话，成为当地最大电商才是酒商未来出路。
营销专家吕咸逊表示，品类化、连锁化、互联网化、资产证券化，这将是酒商的战略路径，更是酒商未来横向竞争的焦点。
经销商应该坚守传统渠道，未来五年销量的主要来源还在传统渠道，通过渠道深耕、管理精细化、组织强化来获得销量的提升。北京正一堂机构董事长杨光则表示，新型渠道不要盲目创新，上升的通道会很慢；连锁店的发展趋势具有确定性。区域性的B2B、O2O、社群可以尝试，但创新的难度很大。
在徐伟看来，未来可能95%的经销商都难以完全拥抱互联网或者融入电商。酒商从过去的代理、招商、赚价差模式朝不断扩展品类、增加服务的综合性运营商转型，成功的希望更大。
因此，服务和效率可能成为未来酒商转型成功的核心。
大转型时代，割肉离场还是二次创业，你怎么看?
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