身为艺术大师和中国白酒现代包装和品牌运动的拓荒者,许燎原先生近年来似乎和酒类行业有些渐行渐远.
自从其操刀水井坊“世纪典藏”、剑南春“金剑南”以及沱牌“舍得”,以怪逆、深邃、多元,而又充满未来主义特性的艺术风格和“白酒美学”理论名动江湖后,许燎原近年来一直在低调修炼,参悟其物感主义艺术哲学.作为酒类包装设计的一代宗师,他怎样看待目前的白酒包装行业发展趋势,“白酒美学”理论怎么和商业化相融合,他眼中的互联网白酒包装又是怎样?记者对其进行了专访.
包装设计不好“甚至是犯罪”
在许燎原看来,很多白酒企业的产品包装设计都是“不合格”、“丑陋”、“甚至是犯罪的”.
他认为,产品包装通过作用用户,已经对消费者的审美能力造成很大影响.“我们可以看到,在发达国家和地区,包装设计水平是和其经济水平成正比的,建筑、艺术设计、储仓、产品包装等都能带来愉悦感.而我们一些包装设计不好的产品,不仅不能带给消费者愉悦快乐,甚至降低了其审美能力,说的不好听是在犯罪.”
许燎原认为,国民审美能力的提升可以提升民族素质,进一步影响国民性格.“如果酒类产品还是沿用过去那种玻璃瓶、大红大金,设计、材质、工艺不敢创新,不能凸显白酒民族和文化元素,对消费者而言就是在降低审美能力.”
相比水井坊、金剑南、舍得这类高端产品流行,民酒盛行期酒类行业“去过度包装”趋势日盛,许燎原怎么看待此问题?
“白酒美学”和“去过度包装”并不矛盾,许燎原表示.在他看来,白酒美学更多体现在设计者对艺术、生活的理解以及颠覆性创造的精神.真正的艺术是“创造者和欣赏者一次心灵愉悦的互动”.现代科学技术的发达,已经让产品物质层面的成本大为降低,实现手段更加便捷,尽管在创意、材质、工艺上有了很大提升,但是酒类包装成本上升并不大.
据了解,许燎原旗下设计机构“朴素堂”近年先后为洋河股份、董酒、汾阳王设计了“洋河特曲”、董酒“董香何香”等包装,传承其一贯怪逆、深邃、质璞的风格,洋河特曲零售价为188元,汾阳王零售价100元以内,销售额已经突破亿元,受到普通消费者热情追捧,再次证明了他“如果艺术远离生活,我们要艺术干什么?”的设计理念.
我眼中的互联网白酒包装是什么
许燎原和互联网白酒的亲密接触,源于其和泸州老窖、酒仙网联手推出的互联网白酒“三人炫”.
三人炫是一款互联网白酒,也是白酒业近年一款现象级产品.其业绩甚至让酒仙网董事长郝鸿峰也大出所料,郝鸿峰一直希望打造互联网爆品,要用小米模式引爆白酒业.三人炫上市后一年狂卖300万瓶,销售额超过2亿,好评率高达99%,一个月内重复购买率高达98%.许燎原对此功不可没.（推荐阅读：江小白、三人炫、美兰朵定制鸡尾酒上演跨界营销三部曲）
三人炫在设计上别具匠心,其瓶体采用磨砂瓶,瓶身不规则的凹凸设计具有良好的握感.黑红色彩搭配辅以白色篆书文字,也使得整个瓶身看起来厚重饱满,充满历史感和史诗感.
许燎原认为,三人炫的包装设计也是其“物感主义”的艺术展现,即产品并不是简单工具,而是承载设计者理念和哲学,能够与消费者进行互动的载体.这样才能受到消费者的认可和追捧.
也许这就是许燎原想传达的互联网白酒设计观,简单、质朴、实用,又不失厚重、饱满、富含历史和史诗感.
另一款互联网白酒五粮液股份公司出品的“密鉴”,色彩采用少见的珠光色,异型瓶,具备时尚气息.塑料瓶帽进行了木纹处理,看起来复古而高档.独具匠心的是瓶身上进行了皱褶处理,看起来颇具油画效果,一上市就收到年轻消费者的追捧.（推荐阅读：密鉴五粮液白酒价格,五粮液52度密鉴白酒价格）
许燎原表示,互联网白酒的消费者都是80、90后,产品价格也非常亲民.自己推出的产品在设计、材质、工艺、色调上都进行了创新,满足互联网消费者时尚、前卫、个性、实用的消费欲望.同时又很好的控制了成本,做到美学与商业的最佳结合.
多元化是酒类包装设计的未来趋势
作为中国白酒现代包装和品牌运动的见证者,许燎原是一个极具反叛精神的思想者,他深信工业化批量产品无法完成创造者的精神特质.从上个世纪九十年代开始,中国酒类包装行业掀起了一场“美学革命”.参与并见证了那场“狂飙突进”运动的许燎原,怎么看待未来酒类包装设计趋势.
许燎原认为,多元化是酒类包装设计的大趋势.首先酒器材质多样化,企业不断尝试青铜器、陶器,漆器,玉器,瓷器、水晶制品等.其次,酒器材料向低消耗化、健康化、绿色化、环保化等方向发展.再次,瓶型个性化差异化.白酒企业开始追求瓶型,以做到内包装精品化,甚至使内包装具有观赏与收藏价值.
互联网时代降临,工业化大批量产品已经很难得到消费者的认可,个性化和对消费者精准定位是包装设计的趋势.“物感是意义消解的本质”.许燎原认为,酒类包装设计已经不仅是让产品更好看、更美观.而是要让消费者觉得产品可以融入生活,成为自己生活不可缺少的一部分.这也正好符合其“物感主义”人与物完全融合的艺术主张.
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