汾酒“品质好,品牌好,文化好,市场弱”.三好一弱,就要下力气“补弱增强”,克服文化与品牌的空中漂浮,克服文化诉求与市场营销割裂脱节,产品与市场落地性好,就不愁卖了.而汾酒的品牌不要一味诉求清香如何,而是更多要诉求消费者想喝的理由.产品与品牌的力量之合,是汾酒内涵式发展之后,必然要走的市场化外延扩张之路.
在汾酒集团的2016年全国经销商大会上,汾酒集团董事长李秋喜作了既往开来的重要讲话,吸引了行业内外的广泛关注.
在这份《经济新常态汾酒新状态》的讲稿之中,他综合宏观经济大势与白酒发展动态,“六提”2017年汾酒“放大招”要立足正本清源、不忘实际,回归初心,才能把汾酒的回归之路贯通始之.
李秋喜：从“六大回归”之中,寻求汾酒发展突破之路
这充满哲理与现实意义的“六大回归”,犹如汾酒发展的“使徒行者”,具有高度的方向指引性与实际操作性.记者近距离将之呈现与解读,以供行业人士分享交流.
一、清香白酒要向消费者教育回归
从2017年开始,全国清香型白酒企业计划联合起来,在消费者教育方面一起努力,把清香型白酒发酵过程不与泥土接触、单粮一次投料、不续粮、不混蒸、卫生、干净、健康、一清到底等等鲜明的优点、特点,向广大消费者传播普及,逐步扩大清香型白酒的消费群体.
李秋喜董事长把品质列为汾酒的“六大回归”之首,契合了汾酒的行业占位与消费弱势之现实,有利于汾酒在未来的工作中扬长避短.清香工艺最卫生,这是行业没有争议的共识,但市场层面的消费者认知,却未能达到“好东西人人享之”的状态.汾酒的市场游离,消费的粘性不足,的确与消费引导不够有关.
李秋喜：从“六大回归”之中,寻求汾酒发展突破之路
二、汾酒宣传要向本体香回归
充分发挥汾酒突出的本体香优势,加大宣传力度,加强本体香的宣传,从而扩大汾酒消费群体.
回归本体香的诉求,可以更好协同汾酒的“清香天下”战略的实施.而香型区隔的构建,要与消费需求相适应.我建议“打破香型束缚,诉求品牌之享”,就是要规避为香型而香型,一定要借香型诉求创新品牌的情趣性、融入性、互动性,使香型这个载体让产品活起来,让消费者喜欢上来,这样的持续培育才能让市场接受度持续放大.
三、汾酒生产要向传统工艺回归
从2017年,汾酒将在传统工艺上展开更加精细化的管理和操作,像创造艺术品一样生产汾酒,使中国酒魂更有价值.
当下的消费者虽然众口难调,但是对传统工艺的手追心慕,却是不可逆转的趋势.汾酒传承久远、传说纷纭、传奇若星,消费者的历史记忆与现实认知,几乎没有几个人对汾酒存有不放心的质疑.而大品牌的大回归,更进一步夯实了汾酒的工艺优势,使自身的核心产业价值观有了更加深厚的传承根基.
李秋喜：从“六大回归”之中,寻求汾酒发展突破之路
四、汾酒价格要向“中国酒魂”的价值回归
让汾酒价格回归价值,让“骨子里的中国”与“桌面上的中国”相得益彰,交相辉映.
汾酒行业价值与市场价格的背离,是制约汾酒快速发展的硬伤.酒业思想家李秋喜创造性地为汾酒构建“中国酒魂”的行业坐标,从企业战略上解决了汾酒市场无法拨高的现实.尽管有人质疑这个“高大上”的概念有点悬空,但无论如何,却坐实了汾酒“王者回归”的梦想终于照进了太阳.汾酒清香天下的无人可争,具备让行业价值与市场价格更好回归的可行性与接受度,让“中国酒魂”的引领性为价值的回归提供了不可或缺的“旗帜之语”.
五、汾酒文化要向提高品牌力回归
要更加深入研究文化力与品牌力的关系,深入研究文化力向品牌力转化的内在机理,要努力把汾酒的文化力、品质力、品牌力、市场力融合为一体,形成“四力叠加”的效果,这也是汾酒内涵式发展、“汾酒新状态”的主要方向.
把汾酒所有的集成优势,形成市场优势与消费优势,是我建议汾酒“打破文化束缚,诉求人生之享”的终极目的.长期以来,品质、品牌、文化三方面的建设与认知之深之好,在酒业之中能与汾酒一争高下的几乎难出其右.汾酒为什么长期以来难以取得很大的市场实破,就在于市场消费这块短板未能架稳架实.品质、品牌、文化如果不能联动市场消费,空名难使一将成啊.因此,去除孤芬自赏的品质诉求,去除孤立无援的品牌诉求,去除一味历史的文化诉求,让品质、品牌、文化与市场消费相识互动起来,才是充分激发汾酒活力的“回归之道”.
六、汾酒营销要向最后一公里回归
要求营销团队必须与广大经销商一起,到位而不越位,帮忙而不添乱,联合起来做终端,把终端做扎实、做持久,用最“笨”的功夫赢得最牢固的市场.
在大多数人的市场认知里,汾酒是静如处子的.“静多动少”的直接弊端,会直接导致品牌活力不够,市场穿透力过弱,商家信心不足,消费氛围显淡.在情感性消费居多的酒水行业,这是市场大忌.李秋喜董事长把营销作为六大回的最后一公里,其用意与决心不言而喻.白酒行业象汾酒这样富有深厚底蕴的品牌太少了,一旦汾酒的市场营销实现系统突破,其成就不可限量.当前山西经济已经呈现出强势复苏的迹象,即将进入一个提速、提质、提效发展的新阶段,汾酒集团借势实现汾酒事业的二次腾飞,将不仅仅是一个梦想.
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