通过一系列的强硬提价控量措施,五粮液在岁末年初保持了批发价良好的向上趋势.由于在2016年底对经销商没有任何年底返利政策,所以经销商惜售,如今的一批价稳定在720元以上,“批零倒挂”现象有望扭转.预计渠道低价库存消化完后,回升到730元以上是大概率事件.五粮液给普五定的2017年目标价在739元以上,若能够做好渠道优化和管控,在茅台一批价已达到1050元的背景下,东吴证券认为,判断这个目标并不难.
受益于涨价,渠道信心明显恢复.2016年经销商总体有微利.东吴证券估计除了渠道弱、低价甩货多的经销商,真正做市场的经销商2016年应该能实现盈利.过去两年常见经销商不打款或退出,很少见到新增,但过去2个月新增了团购商和专卖店60多家,预计2017年还会继续增加.
2017年的策略应该是摆正心态学习优秀对手,渠道管控学习茅台,推动经销商不靠返利而靠价差盈利.2016年底经销商会未给年终返利,同时明确提出2017年也不给,而且除了纳入年度规划的文化巡演与品鉴会之外,年底将没有任何形式的市场支持.东吴证券认可这个思路,一方面,实现经销商优胜劣汰,另一方面,降低渠道管控的难度.
东吴证券认为五粮液未来需要做好两件事:
01、筛选出有能力的经销商,给予重点支持;
02、真正做好市场秩序维护,推动经销商沉下心做动销,定增即将完成,预计管理层和销售团队动力将会明显加强.
经过此轮行业结构性调整,五粮液的消费者培育开始起步,但产品形象定位还需进一步清晰.五粮液2016年营销高举高打,举办7场耀世之旅,与G20峰会、长安倶乐部、欧美同学会等合作,提升了品牌的形象.
东吴证券认为2016年五粮液的营销思路发生了很大的转变,消费者培育开始起步.预计2017年消费者培育力度加大,将补充一个专门品鉴活动的团队.不过五粮液产品形象定位还需进一步清晰,公司宣传口号是中国的五粮液、世界的五粮液,若未来能突出浓香型老大的特点,与茅台有效区隔,可给消费者更明确的产品形象.
低度、1618、交杯放量,新增团购商和专卖店,可769元计划外出货,因此普五虽然计划减量25%,但17年业绩预期不会受到明显冲击.定增完成在即,内部挖潜有望提速.东吴证券对五粮液2017年的净利润涨幅预计为15%.
盈利预测与投资建议:预计2016-2017年EPS为1.93、2.23元,同比增19%、15%.东吴证券继续看好五粮液,因为随着五粮液外部需求和竞争环境的改善,内部激励机制和治理结构的不断完善,经营周期肯定向上.
东吴证券认为,五粮液是现阶段市场分歧最大,估值全行业最低的一线酒企,存在预期修复的机会,定增完成后再无后顾之忧,维持买入评级.
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