2016年1月3日,记者获悉,燃点白酒与邛酒集团签订合作协议,在邛崃成立子公司,正式“进军”酒业生产环节.无独有偶,昨日江小白也对外宣布,投资5亿元开建江记酒庄二期工程扩充酿酒产能.燃点白酒与江小白不约而同加码上游生产环节,究竟有着怎样的考量?
燃点白酒与江小白的“不谋而合”
不管是燃点白酒还是江小白,都是以营销和运营能力见长,都是先在互联网上掀起一股年轻浪潮,收获一批忠实粉丝,继而渗透终端,抢占市场,然后再向上游进军,整合酒企资源,加码生产环节.
1、通过互联网“发家”
燃点白酒CEO赵晓朴表示,在最初渠道选择的时候,主攻低成本线上渠道,2014年首先在酒仙网上线售卖.继而在互联网举办各类活动,吸引粉丝关注.
江小白亦是如此,将微博、社区论坛、网络活动等化为传播的主要阵地.一切与年轻人相关的东西、话题和热点新闻,都会出现在江小白的微博话题里.
2、布局线下终端,举办线下活动
在线上“发家”之后,燃点白酒便开拓线下渠道,陆续与北京家乐福等多个大型连锁商超达成战略合作.据不完全统计,目前燃点已在全国范围内拓展了6000家以上的线下渠道,其中线下渠道的销售占整体销售额的70%.
江小白自2012年举行第一届线下“约酒大会”之后,在重庆、武汉等多地开展了多次线下约酒活动.在“小约在冬季”的2016约酒活动当中,江小白送出100万瓶酒与粉丝热情互动.
3、进军上游酒企,涉足生产环节
从互联网起家,再到布局线下,抢占传统白酒市场的份额,在黑格咨询董事长徐伟看来,像这样的品牌,在做到一定的市场规模之后,就会有反向整合上游的意愿和能力.
对此,燃点白酒选择和邛酒集团合作成立子公司,打造集生产、研发、营销、渠道、销售五位一体的一站式白酒运营平台.江小白是进行酿酒基地江记酒庄的建设,项目建成后,可实现年储酒能力2万吨,新增年产值超过10亿元,产区总面积也将达到210亩.
整合上游目标相同,手段不同：自建vs合作
君子和而不同,纵使在诸多方面相似,但是江小白和燃点白酒都有着各自鲜明的特点和行事风格.
江小白主打青春小酒,其主要定位于新生代年轻消费者.燃点白酒则更偏向于文艺、主张个性追求的新时代青年.
同时,二者在整合上游酒企资源方面也采用不同的方法.江小白选择自建酿造基地,江记酒庄是江小白酒业旗下子公司.据了解,江记酒庄二期工程主要包括手工精酿车间、地下麻坛酒库、罐存酒库、智能化包装区、研发中心、食品安全检测中心等构成.
燃点白酒选择是合作的模式.燃点白酒选择与邛酒集团正式成立子公司,在打造集生产、研发、营销、渠道、销售五位一体的白酒运营平台的同时,还要推出能够代表邛崃和燃点两方价值观的白酒产品.
江小白和燃点在探索酒业O2O+C2F
据燃点关负责人介绍,此次进军产业链上游,是为打通白酒全产业链做好关键性的资源储备.此后,在此基础上的平台创新与产品升级将会是从产业源头到终端销售的全链条式运营.
对此,有酒业人士就指出,这类型的发展模式是典型的O2O+C2F,线上线下布局,在反向进行酒企的整合,这是白酒行业的一次新探索.
1、线上到线下,再到上游生产环节,这是未来趋势之一
对于燃点白酒和江小白的这种发展模式,北京圣雄品牌营销策划机构创始人邹文武表示：“线上互联网品牌走向线下,线下品牌走向线上,这种融合在白酒圈未来会很多,而且是一种必然趋势”.
黑格咨询董事长徐伟也认为,传统企业需要互联网,互联网企业需要传统企业的品牌品质背书,线上线下的融合是未来的一个重要方向.
2、类似于酒产品,对上游资源是有需求的
“在线上和线下有一定市场规模和业绩时,这种类型的企业就有反向整合游的意愿和能力.像酒这类对源产地有要求的产品,对上游资源是有需求的.”这是徐伟对于线上品牌整合上游企业的观点.
邹文武也表示,产业链上游建设是互联网品牌必然要拥有的,否则它永远都是无根的浮萍,无法获得更多的利益.
3、上下游联合,既是互补也是双赢
有酒业营销专家表示,这类的运营型企业和生产型企业的合作,运营型的企业能够获得品牌品质的背书,生产性的企业能够吸纳更多的互联网基因,这对于二者来说是双赢战略.
就二者的合作而言,运营型企业不仅能够维护现有的线上优势,还能够获得更多的上游生产价值和品质背书.生产型企业既是看中了对方的销售规模和消费者规模,更是看中了互联网基因.
4、未来很美好,当下需谨慎
“上游企业和互联网品牌的结合,对于白酒行业可以激活年轻消费群体,这个价值大于本身的结合的经济效益,最大的行业价值就是让年轻人关注白酒.”邹文武这样评价二者的合作,“但也要重视发展中的问题.”
徐伟也表示这两类企业的合作,仍然存在很多不确定性因素.
据知情人士介绍,江小白自上市到现在,已经换了好几家生产企业,这说明在与厂家合作的过程当中仍然还有问题还未解决.
徐伟称,这类模式酒业应该向业外学习,类似于三只松鼠,先在线上成为龙头领导品牌,再在线下用自己的财力实力构建上游生产和终端.在他看来这种模式成功的可能性更大,合作的模式还有很多的不确定性.
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