近日,笔者从四川沱牌舍得酒业内部获得一张被退回的总值达3000万的订单照片,从照片上可以看出,这是一张沱牌技协/定制类产品的采购订单,订单下方“不予发货刘力”的字样赫然醒目.
刘力,沱牌舍得酒业股份有限公司总经理兼营销有限公司总经理,作为一家上市公司的掌舵人,为什么会亲自退回一张数额巨大的销售订单？天洋入主沱牌舍得之后究竟发生了什么？一系列问题引发关注.
战略布局,砍掉近千单品
“这张订单是在天洋集团收购沱牌舍得之后刘力总经理签署的最后一张技协/定制类产品采购订单,上面写的很清楚,“不予发货”.因为这是企业确定了‘品牌聚焦、产品聚焦’战略之后的订单.在此前,企业已经明确表示,一切阻碍企业发展的障碍都要扫除,最先做的就是停止技协及定制产品的生产.”在问到订单为什么会被拒绝的时候,沱牌相关领导这样讲到.
据不完全统计,沱牌技协及定制产品有近千支单品,此次将全部停产,这对企业来说损失是巨大的,但这牺牲的只是短期利益,从品牌长远发展来看,这无疑是企业战略布局的重要一环,是胆识与决心的“智慧”之举.
率先发力,抢占市场高地
白酒行业虽然仍处于低谷期,但从2015年以来已经呈现一种弱复苏的态势,茅台、五粮液连续两年实现量价齐升,泸州老窖、剑南春等高端品牌也纷纷开始调整价格体系、重新进行区域布局,高端名酒率先开始战略调整.
白酒行业的回暖得益于经济增长与消费升级,但更深层的是依靠企业自身.沱牌率先把握住了该机会,从沱牌舍得酒业近期发布的一份新品上市推荐手册中可以看出,沱牌已先于其他品牌进行战略调整,并大刀阔斧的改革,率先在大众酒市场实现战略布局,抢占这具有3000亿市场规模的大蛋糕.
聚焦不止要做到品牌聚焦还包括产品聚焦、市场聚焦、消费群体聚焦等方面.
沱牌此次的品牌战略布局立足于“打造百年品牌”的企业长远规划之上,利用沱牌原有的大众酒品牌基因,定位大众酒市场.一方面,聚焦所带来的是在品牌推广方面的变化,产品系列化,传播推广活动能找到立足点,品牌力自然就形成了.另一方面是聚焦消费群体,原来技协产品主要是迎合区域消费者,如今新产品定位的是整个大众酒消费群体,明确了企业与经销商的经营方向,是一场厂商双赢的战局.
品牌聚焦,焕发全新商机
首先,聚焦的深层解读就是产品稀缺,而稀缺性彰显了价值.沱牌将产品聚焦,使本就稀缺的大众名酒代理权变得更加珍贵,能够抓住此次全国性招商的机遇,将为经销商带来巨大的商业财富.
其次,沱牌此次战略调整志在打造一个百年名酒品牌,从企业长远发展来看,沱牌也是一个具有长期增值效应的品牌,未来五到十年内,沱牌必将成就行业内新一批千万级大商.
再者,沱牌聚焦大众酒市场的战略是从白酒行业消费升级这个大背景出发的.以县乡镇消费者消费能力增强、城镇消费者消费心理趋于理性为核心的大众消费升级使大众酒消费市场迅速升温,成为白酒经销商新一轮竞争核心.
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