“2017年红花郎将重启团购渠道.”这是自2012年团购“崩盘”后汪俊林首次公开喊出“头狼”要向传统渠道回归的声音.而近期,茅、五、泸在团购上的“动作”几近“短兵相接”,曾遭遇“滑铁卢”的团购商如今成名酒争相抢夺的“香饽饽”.对此,田卓鹏不仅断言中高档白酒必将“重返”团购,还对时过境迁之后的“团购”重新定义并且给出新团购的方法论：“创旧”+“创新”.
团购渠道的战略地位不断上升
2013年茅台自降门槛招揽团购商,其“抢夺”团购资源的决心可见一斑；2016年,五粮液、国窖1573也开始布局空白网络,新增团购商；随后,红花郎也正式表示要继续加大品鉴营销、会销和宴席推广力度,重启团购渠道.这些中高端白酒无一例外的增加了对团购渠道的支持.
“现在酒企开始战略性的重视团购,在组织策略上把以前不重视团购的松散队伍进行强化,重新把团购渠道模式变成一个重要的战略支撑内容,重视并使之落地”.黑格咨询董事长徐伟认为团购仍是这些产品的主销渠道.
名酒为何一致“重返”团购渠道？01
团购对象已发生变化
“‘重返’团购所提到的团购和以往的团购不同,在主攻对象上已经发生了变化.”卓鹏战略咨询创始人田卓鹏表示.
一是从政务团购到商务团购转型.从党政军系统到银行系统、商会系统、地产系统、高端运动与商学院等系统的转变.像郎酒就提出了“重返”EMA系统.
二是从利益驱动到体验驱动转变.如国窖1573做团购,做七星盛宴,是注重了消费者的体验,提升了消费场景,把感官的立体化体验加强.而郎酒的评鉴会、评酒师大赛就是从过去简单粗暴的关系营销向现在的体验营销转变.
新团购是中高端酒拉动销量的高效手段
田卓鹏表示,在白酒行业,有一个规律：200元以上的产品只有团购才有销售,高端酒更是如此.像茅台、国窖、郎酒等都是在这样,想要恢复销量就必须做团购.
“中高端酒的销售渠道现在酒店不行了,超市也不行,名烟名酒店以及团购经销商背后的关系营销是一条出路,费用低,见效快,经销商利润也不错.”一名成都的茅台经销商如是说,他的团购资源主要集中在民营企业老板.
由于高端酒的消费者更注重体验,这就要求高端酒从渠道营销回归到消费者营销,这也是品牌建设的需要.“团购渠道与消费者是一对一的,消费者的建设是高端酒必走的一条路.”田卓鹏表示.
新团购能更好维护高端酒价格体系
2016年是高端白酒集体复苏的一年,尤其是价格上的恢复.而高端白酒“重返”团购渠道,在政策上要求团购商按照厂家要求的价格销售.如国窖1573要就经销商不得低于680元/瓶.
“团购商不仅直面消费者,与流通性渠道比起来,更能够维护高端酒的价格体系.”合肥一名同时做茅台和五粮液的专卖店经销商这样认为.
新团购方法论：“创旧”+“创新”
现在茅台、五粮液、国窖1573、郎酒等高端名酒陆续提出“重返”团购渠道,正是看到了团购渠道对中高端白酒销售的影响巨大.在田卓鹏看来,这些龙头企业的动作代表了行业的趋势,重回传统渠道,是“返传统”的表现,这些高端酒的做法正好回归了高端酒的营销本质,而现在的团购要怎么变呢？在此基础上,田卓鹏还提出了“新团购”.
新团购营销已发生实质变化,现在的团购如果按老的方法来做,效率会降低,因此,新团购营销发生实质变化后,要“创旧”与“创新”两手抓.
创旧团购模式：“531”延续基础工程
中高端盒酒靠资源驱动,大众酒靠模式驱动.郎酒、洋河主流启动模式就是量化赠酒和品鉴会的频次和场次,可以说不会送酒的企业做不好中高端白酒！
具体工程（地级市为例）
5是指一个地级市发展50-100名品鉴顾问；3是指一个地级市半年或一年内邀请300-500名意见领袖回厂游；1是指一个地级市发展100-200个活跃团购单位（年度用酒50件以上者）.
主要手段
送酒：一个地级市针对100-200名目标群体和意见领袖一个月一箱酒,坚持7—12个月,且定时定人送酒；如果是一把手领导可以一次20/30箱,每个县、市找3-5个人,两三个月送一次.
小品会：一周一到两次,一次8-10人,控制人均半斤到八两,其中要有一位为领袖级品鉴顾问,坚持半年到一年,效果显著！
02
创新团购新模式：社群沙龙4*7模式
政务团购到商务团购的转型,对意见领袖的抓取是比较难把握的,鉴于现在线上办公的居多,所以要运用社群化的营销模式,把当地社会名流和企业家组建一个社群,通过吸粉、建群、卖货,形成沙龙式的社群团购.在品鉴会赠酒的基础上,拉长决策场景.
4大系统：沙龙、建群、品鉴、送酒
沙龙：找到当地专卖店文化馆之类的场地,举办一周一次的主题文化沙龙,邀约核心消费群体8-10人参加,品鉴后探讨社会热点,然后送酒.可注册公众号,对每次沙龙有一次报道,形成二次传播.一年可有近400人的参与沙龙体验,基本可以带动一个地级市核心消费群体.
建群：通过每次沙龙建立社群,建群能够与意见领袖零距离沟通,线上的交流、线下的活动能够增加身份感、价值感和认同感.每个社群要基于品牌文化组建,如茅台的“茅粉”.
品鉴、送酒：在沙龙之后,召开一桌式品鉴会,然后送酒,这是传统的模式.
7个细节
◆场景化品鉴四要素：品评、故事、服务、体验
品评：白酒产品要有完整的鉴别体系来进行品评,让消费者能够对比其他产品.
故事：一个品牌要有若干个故事,在沙龙品鉴过程中,要把故事合理讲述.
服务：新团购要体现出全方位的服务能力.
体验：像主题酒会、七星盛宴等的体验要更加的高层次和场景化,可以使消费者感受产品的附加值.
◆组织三层级：系统经理、重点客服、社群管理员
系统经理：根据不同圈层设立不同系统经理,容易与核心消费者沟通.
重点客服：大客户一对一,一般客户一对多,这样能够提供细节服务.
社群管理员：要有专门的社群管理员进行线上、线下的互动,保证社群的运营.
传统的团购是高端酒一直在做的,加入沙龙式的社群新团购,形成一个外环双保险,在白酒行业的不断变化发展中,形成新的团购模式.
㊣西凤酒1952,正宗西凤酒,凤香型精品,中国四大名酒,合作共赢!咨询电话：400-088-1952
招商电话：400-088-1952
西凤酒1952铜尊典藏
西凤酒1952标准版
西凤酒1952金尊20年
西凤酒1952金奖50年
幸福52西凤酒
52度西凤酒1952
欢迎关注西凤酒1952官方微信号:“xfj1952”，扫码加关注即免费送30元优惠卷
上一篇：
锦江泉酒业2017年度合作伙伴答谢会【西凤酒1952招商】
下一篇：
诗仙太白推“红、蓝、黑”三款新品【西凤酒1952加盟】
