“冲刺百亿,重回前三”泸州老窖和古井贡在短期和长期的战略规划上竟不谋而合.相比而言,泸州老窖五大战略单品的增长势头让百亿目标触手可及；而同样拥有超级大单品的古井贡在“吞”下黄鹤楼作为外拓援手的情况下,仍需跳一跳方有望圆百亿梦.
泸州老窖VS古井贡：都要冲刺百亿,重回前三
2015年,泸州老窖业绩实现两位数增长；2016年前三季度,泸州老窖实现营收58.81亿元,同比增长17.3%.
在2016年12月19日举行的投资者交流会上,泸州老窖方面提出了2017年整体收入增速不低于20%的短期目标,以及站在第一集团军,重回前三强的长远战略目标.泸州老窖高管还提出2017年重回百亿梯队目标.
早在2014年,梁金辉接过古井集团帅印后,就提出“拿下一百亿,冲向前三甲”的目标.在2016年双十一当天,销售公司下发不再接受订单的通知,有分析认为,这很可能是古井贡酒2016年60亿目标已经完成,在为2017年冲刺百亿目标做准备.
此外,值得注意的是,在2016年4月古井贡收购黄鹤楼51%股份后,更是提出了“加速推进双名酒工程,向双百亿目标奋勇前进”的口号.
泸州老窖：重回百亿真的很近很近
从整体和五大核心战略单品上分解泸州老窖的百亿目标,两方面都能印证泸州老窖的百亿目标指日可待.
年均增长率23%,距百亿一步之遥
从整体来看,2013年,泸州老窖营业收入104.31亿元；2014年完成53.53亿元,几近腰斩；2015年完成69亿元；2016年度前三季度完成58.81亿元.
此外,在近期举行的投资者交流会后,西南证券发布调研报告表示泸州老窖今年80亿元任务已经完成,预计完成81亿元.
如此,泸州老窖2016年的营收同比增加17.40%；2015年、2016年的年均复合增长率为23%.按照此增长率,泸州老窖2017年整体营收可达99.63亿元.
国窖1573增速30%可促成百亿
就五大战略单品来说,有分析指出2016年的80亿元构成如下：
高档酒国窖1573目前已经完成全年的任务,2016年报表收入有望达到30亿元以上；中档酒特曲专营公司收入有望达到20亿元,窖龄酒专营公司收入有望实现15亿元；低档酒头曲和二曲共计完成15亿元.
如果按照2015年和2016上半年的增长情况来计算,泸州老窖2017年完成量将远远超过百亿.
由于酒业处于调整时期,上述表格数据波动过大,参考意义不大.根据泸州老窖公司透露,2017年整体增速预期不低于20%.
如此,如果2016年国窖1573完成30亿元,其余为50亿元；按照20%的增速,2017年除国窖1573而外,其余产品总额为60亿元,则国窖1573在2017年只需要完成40亿元即可突破百亿.也就是说2017年国窖1573只需要达到30%的增速即可完成百亿目标.
专家点评：基础好,增量大,百亿可期
泸州老窖方面,新领导班子上任,进行深入改革,大砍贴牌产品,提出五大核心战略单品.力图通过壮士断腕、刮骨疗伤的方式重塑核心产品,以此实现百亿目标.
在北京圣雄品牌营销策划机构创始人邹文武看来,2017年,泸州老窖的百亿目标应该没有问题.“泸州老窖的品牌及市场基础都很好,市场增量空间也很大.”
同时邹文武也表示:“2017年,泸州老窖需要处理好厂商关系,尤其是因为聚焦五大单品控牌控货后对经销商利益伤害的平衡,另外新团队还要有新老思维的融合,避免管理和思想上的近亲繁殖,造成品牌和市场的矮化.”
黑格咨询董事长徐伟也表示：泸州老窖目前已经具备突破百亿的基本条件,但是在这过程当中既有机会,也有挑战.“机会和挑战都来自于大单品战略,大单品的发展应该是结果而不是过程.”
古井贡：百亿目标还需努力跳一跳
按照前几年的增速,在2017年,古井贡酒加上黄鹤楼酒业,距离百亿目标也还有比较大的差距.但是今年来古井贡年份原浆系列销售高速增长,营收占比不断提升,古井贡2017年百亿目标重点就在年份原浆系列.
革命尚未成功,古井仍需努力
从整体来看,2013年,古井贡酒营业收入45.81亿元；2014年完成46.51亿元,涨幅1.53%；2015年完成52.53亿元；2016年度前三季度完成45.06亿元.
同时,有消息称截止到2016年10月底古井贡酒已经完成了年初设下的60亿元目标.如此,古井贡酒2015年、2016年的年均复合增长率为14%；按照此增长率,2017年古井贡酒能完成68.4亿元.
同时古井贡今年完成对黄鹤楼酒业的并购,黄鹤楼在2016年5月的经销商会议上,其高管提出“一年打基础,三年翻一番,五年翻两番”的目标,而按照其收购协议承诺来看,黄鹤楼2021年收入的目标为20亿元.
此外,古井集团旗下黄鹤楼酒业从营收来看,2017年黄鹤楼营收预计为8.05亿元.如此,古井贡酒业加黄鹤楼酒业,2017年可完成76.45亿元.
年份原浆增长30%,助力古井贡百亿目标
可以看出,从历年整体增速来看,古井贡酒距离百亿目标还有较大差距.于是古井贡酒将目光放在了大单品上.
在2016年11月11日亳州古井销售有限公司印发了《关于年份原浆省内献礼版、省外古5、全国古8不再接受订单的通知》.对此,据徽酒资深专家分析认为,古井本次停货的主要目的是为2017年百亿古井做准备.
有经销商也表示：2016年,合肥市场古井贡酒年份原浆系列产品在流通渠道销售增长30%左右,其中古8年销售增长了3-4倍,部分区域甚至实现了700%-800%的增长.而据安信证券2016年调研显示：年份原浆系列收入占比超过7成,同时5年和8年占比不断提高.
按占比7成和销售增长30%来计算,古井贡酒年份原浆系列2016年有望完成47.8亿元；2017年年份原浆系列将完成62.1亿元,古井贡酒整体将完成88.78亿元.再加上黄鹤楼酒业,古井贡在2017年努力跳一跳、蹦一蹦,整个酒业还是可能完成百亿目标的.
专家点评：具备基本条件,面临三大难点,百亿需谨慎
在古井贡方面,在实现百亿的过程当中,并购、开拓省外市场、进行产品的控货调价等,这些都是古井所采用的方法.
对于2017年古井贡的百亿目标,白酒营销专家晋育峰表示：不管是泸州老窖还是古井贡,对于这两家来说百亿目标都不是太大的问题.·
同时,徐伟分析道：想要实现百亿,需要省内市场突破三十亿元左右,外加两到三个五至十亿元的省外市场,同时,古井以年份原浆为代表的单品策略清晰,销售团队市场主导能力强,市场更加稳健,古井贡已经具备这样的条件.
对此,邹文武则表示,其实古井贡面临三大难点：第一,古井贡产品单一,大单品仅有一个年份原浆系列,在高端上没有知名品牌；第二,古井贡身处安徽,黄鹤楼位于湖北,两个区域强势品牌都很多,竞争压力大；第三,区域外市场,如河南、江苏等,都处于产品饱和阶段,竞争阻力大.
同时,针对并购黄鹤楼,邹文武提醒,2016年黄鹤楼进入古井贡系统后市场增量迅速,这是大河效应造成的结果,有了古井贡这条大河,黄鹤楼这个大湖的流速就明显加速,但是一旦市场消化不良,黄鹤楼也有可能成为阻塞古井贡的河道.
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