3年前,饮料巨头“娃哈哈”斥资“150亿”进入酱香酒领域,发布了雄心勃勃的市场计划.3年多过去了,距离当年定下的“辉煌目标”相差甚远,领酱国酒淡出大众视线,甚至传出了“合作伙伴重心转移”的传言,那么“娃哈哈”牌白酒到底怎么样了?
“150亿”巨额投资的“娃哈哈”白酒
2013年11月,娃哈哈集团在北京召开新闻发布会,彼时娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后携旗下首款酱香酒——领酱国酒正式亮相,同时也传出了娃哈哈150亿巨资在贵州茅台镇建设酱酒产业的投资计划.
据媒体披露的信息显示,宗庆后对这宗投资十分关注.当年7月,他亲自赶赴贵州怀仁考察了解该市经济社会发展情况及仁怀酱香白酒生产工艺流程,并迅速于9月和贵州省政府签署了合作框架协议,随后推动11月推出新品.
新闻发布会上,对于娃哈哈的这个庞大的投入计划,吸引了众多的行业人士为之站台,行业泰斗、市场营销专家、酒类流通商等等纷纷表示看好酱香型白酒的巨大市场空间,以及娃哈哈庞大的渠道优势之下对于酱香型白酒的整合空间.
彼时,争执白酒行业深度调整之中,娃哈哈此时进入酱香型白酒,可谓“逢低进入”,而且合作形式并非此前外界猜测的大举收购,而是同茅台镇酒企金酱酒业联合推出了酱香产品的形式,初期也是“销售金酱酒业现有的酱酒产品”为主,避免了大量的资金投入,加上茅镇酱香型白酒一直无法有效整合、娃哈哈资深强大的渠道优势等客观原因,因此业内人士的看好不无道理.但对于娃哈哈跨界卖酒,也有不少人士表达了“担忧”.
“外人”的支持也好,担忧也罢,最根本的还要依靠娃哈哈自己的市场营销.新闻发布会后,娃哈哈在推广领酱国酒上不遗余力：宗庆后亲自上阵动员老体系中的饮料经销商卖酒、“联销体”模式引入白酒销售领域招募经销商入股领酱国酒业公司……值得一提的是,对于150亿巨资投入的传闻,宗庆后否认了这一说法,仅表示是用2个多亿收购了一个酒厂.
然而3年下来,领酱国酒的销售似乎并未有太大的进展,市场上鲜见领酱国酒的身影,在淘宝网上的交易数量也并不多,关于其消息也大多停留在了当年的新闻发布会.
据茅台镇相关人士透露,作为领酱国酒的出品方金酱酒业董事长汪洪彬的工作重心也已经转入了金酱生态酒庄,这是一个融合了酱酒文化与旅游文化,集旅游、包装、品评、储存为一体的项目.而据媒体报道,金酱生态酒庄还规划了包括汪家大院、云鼓楼、点将堂、茅台耍坝看台、茅台耍坝广场及铺装旅游广场、生态滑道、丛林探索等旅游项目,计划于2017年5月建设完成.
悄然转身：“中高端”酱香拓展到浓香“民酒”,已实现千万级销售
以领酱国酒为代表的”娃哈哈“牌白酒偃旗息鼓了吗?没有！
据了解,围绕市场销售,娃哈哈酒业板块的人才队伍已经建设初步成型,聘请了资深酒类流通人士担任酒类销售业务部门主要负责人.与此同时,娃哈哈酒业板块的主推产品也悄然发生了变化,已经转向以浓香型为主,市场销售业绩已经“小有成效”.
一位不愿具名的娃哈哈酒类销售业务负责人告诉记者,由于酱香型白酒的消费者基础限制,因此领酱国酒在实际销售中适销度有限,主要在局部市场进行推广,围绕中高端市场进行市场培育工作,但目前市场销售依然正常进行,2016年10月还下了很多订单,目前公司的重心是推广2016年国庆期间开发的幸韵、才韵和合韵的领香国酒韵系列浓香型白酒,分别定价16-18元、50-70元、90-120元区间.
据了解,领香国酒韵系列每款按照酒精度分为39度、42度、52度,此外还有祺悦系列,则分为38度、42度、50度三款,领酱国酒则分为宗帅家酒、坛酒、珍藏、国酱、珍酱、秘酱、福酱以及茅型瓶和兼香型等多个系列.
“浓香型消费者基础好,三款白酒定位又主要是‘民酒’,春节期间销售上势头非常好,虽然没有怎么推广,但已经达到了千万规模“,该负责人表示,“娃哈哈原有的很多经销商对酒类业务兴趣浓厚,以前公司的酒类业务订货都是跟随其他产品进行,现在福建、四川等省市已经可以开设酒类专场订货会,公司曾尝试小范围进行酒类业务招商工作,反响很不错,关注度比较高,一场招商会能够达到四五十万的规模.”
与招商工作“好做”相对应,”娃哈哈“牌白酒的终端表现也在变好.该负责人认为,原来娃哈哈的经销商在经销公司酒类产品时,更多的是作为赠品,在销售娃哈哈传统的饮用水和饮料产品时搭赠,现在则有不少经销商开始将白酒作为商品进行单独销售.
对于市场上“白酒捆绑饮用水和饮料销售”的传闻,该负责人也予以了否认.他表示,公司并没有做强制的搭赠规定,反而是山东等省市部分经销商开始主动要求搭赠白酒,因为“以前经销商销售水或者饮料时都是用本品作为搭赠,价格和利润非常透明,而换做白酒则可以避免这个问题,溢价能力也提高了”,“例如,以前买100箱水送2箱,现在换成2瓶酒”,效果不错.
与此同时,在该负责人看来,对于渠道能力强的娃哈哈经销商来讲,经销白酒也相当于拓宽了业务范围.“白酒业务对于娃哈哈来讲确实不是强项,但是这一品类的开发符合市场和经销商的需求,拓展了以饮料为主的经销商的业务范围,增加了赢利点,因此公司成立独立于饮料部门的酒类部门,就是要继续这一探索”.
另据了解,娃哈哈的白酒业务板块大概已经有几百家经销商的规模,在安徽、湖南、山东、四川、辽宁等市场表现都不错.
“娃哈哈”牌白酒的现实“变通”
千万级别的白酒销售,无论是对于娃哈哈来讲,还是对于白酒大鳄来讲,都是一个微不足道的数字,这一数字的背后隐藏的或是娃哈哈的现实“变通”.
“公司在酒类业务方面专项费用并不高,尤其是相比白酒行业传统的招商、市场支持费用来讲,差的比较大”,上述负责人告诉记者,限制娃哈哈白酒板块发展的一个重要原因是公司的支持费用并不高,因此在调动的酒类经销商的积极性方面存在困难.
目前娃哈哈白酒业务的招商模式主要是在每个省设立专职销售人员负责市场招商,招商的主要目标：一是娃哈哈现有的市场经销商,让其增加白酒作为新品进行拓展,二是开始专业的酒类经销商来经销娃哈哈的白酒.
其中,娃哈哈对于上述两个招商目标的重叠部分也早有考量,因为在娃哈哈的经销商团队中,有500多家经销商也在卖酒,如果能够替换掉这些经销商销售的其他白酒产品,也是一个很大的市场.
对于娃哈哈原有的经销商来讲,从传统的饮用水、饮料跨界销售白酒显然具有一些难度,而对于专业酒类经销商来讲,白酒行业早已经竞争激烈,“哪怕一个堆头,谁在上面谁在下面”都需要厂家进行费用支持的行业规则之下,费用有限的娃哈哈白酒业务显然吸引力并不高.
对于娃哈哈来讲,白酒业务的有限投入或许是一个现实“变通”.一方面,固然茅台、五粮液、洋河等一线名酒企业已经开启了“弱复苏强化”的境地,但行业整体上依然陷入“低迷”的状态,在这种行业现状下再做大笔的投入显得并不合算.例如,此前就有媒体报道,茅台镇三成中小酒厂停产,这些停掉的产能则意味着市场的过剩.
另一方面,从产品层面来看,无论是定位中高端的酱香型白酒,还是定位中低端的浓香型白酒,娃哈哈都面临着众多白酒品牌的竞争,因此在巨大的市场投入预期背景下,以牺牲娃哈哈强势的饮用水、饮料主业的利润和巨大空间的前提下推动前景不明朗的白酒业务也确实“不合时宜”,此外在娃哈哈传统的饮用水、饮料等业务体系中,也很难见到大量市场先导性投入的业务模式.
面临公司现实“变通”,在上述负责人看来,领香国酒韵系列短期实现千万销售证明了市场的空间,而且考虑到经销商的现实需求,因此娃哈哈的白酒业务依然具有很强的前景,未来只要能够适度增加市场投入,就能推动这一板块业务的快速发展.
2013年新闻发布会上,宗庆后曾经表示,“领酱国酒将采取以量定销的方式销售,今年的销售量不会很大,新产品问世将在5年以后”.3年多过去了,领酱国酒的销售不温不火,但浓香型领香国酒问世,并且取得了不错的市场效果,也算是对娃哈哈的跨界酒业的一个安慰.
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