在白酒市场竞争愈演愈烈的今天,各企业也是在春节旺季期间卯足了劲激烈的进行市场份额争夺战,白酒旺季市场充满了紧张的氛围.而过去旺季将是漫长而又无奈的“淡季”,而淡季,总会让很多白酒企业在这个季节感到很不舒服,就像关节炎病人遭遇连阴雨天气.
白酒是一个季节性非常明显的快速消费品,每年春季糖酒会之后白酒消费便逐渐进入了一个漫长的淡季,销售态势的好坏随着季节的变换而规律性地波动着.面对淡季市场,许多白酒企业茫然无绪,不知道如何去排兵布阵.市场一旦进入淡季,立刻压缩各项开支,刀枪入库,马放南山,一片偃旗息鼓的景象,无可奈何的姿势.
“淡季”实际上是一个模糊的概念,因为“只有疲软的产品,没有疲软的市场”,如果企业一味的相信淡季,在淡季无从下手,那就会陷入了营销的误区.这种做法不仅容易把前期夯实的市场基础给毁于一旦,更容易给其他善于利用机会竞争者提供机会.所以我们要把淡季的重点真正转换到市场营销和管理上来;把淡季战术,系统性地连惯起来形成有效的作战能力.这里,我们首先来分析一下淡季销售不畅的几个主要原因：
1.营销意识不强：不少企业首先在主观意识上就认为过完年至中秋节就是白酒的淡季,而正是这种“任其自然销售”的意识才导致了大多数白酒企业在淡季营销上缺乏主观能动性,在淡季的时候没有做好市场的防御工作,从而由准备不充分、战术不恰档,而丧失了在旺季的市场竞争力.
2.产品市场定位不准确：在淡季,白酒市场高档酒和低档酒(如光瓶酒)的销售弧线变化不是很大,白酒的消费刚需依然存在(如送礼、宴席市场等),而转喝啤酒、红酒的消费者基本都以中青年人居多.所以在淡季不仅需要巩固白酒的主流消费群体,还需要根据市场的消费变化的规律来适时调整产品的合理结构及营销的指向性.
3.缺乏强有力的品牌作支撑：我们经常会看到这样一种现象,那就是不少白酒品牌一旦离开了促销活动,产品在市场就基本叫停(通常所说的不促不销),在淡季更是惨淡经营.为什么会有这样的结果?因为自身在产品知名度与美誉度方面极度匮乏,从而不能依靠忠诚度较高的、极为稳固的消费群体来支撑市场的更大发展.所以,白酒品牌还必须具有高价值的品牌基础,否则,将很难建立起稳固的消费根基.
4.自欺欺人的营销方式：不少白酒企业在淡季也能实现业绩的稳定增长,可实质上只是实现了库存的转移,表面上的“业绩”上去了,但实际上没有被消费者“消费”掉,造成这种业绩假象的原因在于企业尚未摆脱生存危机,迫于生存压力,另外还有一些片区的业务人员迫于高额的业绩压力,想方设法的进行渠道压货,但这实质上并没有真正解决企业产品动销的问题.
5.厂商各自为阵：每逢白酒淡季,企业与经销商及终端由于没有形成有效的合力,以至淡季门庭冷落.这方面,一是企业对淡季营销战术没有进行彻底的灌输与执行,经销商的行为往往也与企业的意愿相违背;另一方面经销商在淡季过于依赖企业的促销,缺乏主动意识,有的更是把主力投入到其它畅销产品上去了,这样一来,导致淡季更淡.
如何做好淡季市场,使淡季不淡,在淡季再掀起一个白酒的小高潮,是增加企业经济效益的一个好思路.所以白酒企业应彻底转变“淡季”意识,树立“淡季不淡”的全新理念,只要“市”在人为,淡季完全可以避免,可以通过一系列的方法赢得市场机会.
那么,在传统淡季我们又应该如何做呢?
通常在淡季,大家都在想如何做到淡季不淡,然而近两年行业形势发生了很多的变化,比起之前任何一年都要淡,各酒企对应淡季的态度也发生了许多变化,有的酒企利用各种营销方式进行市场的搅动,保持品牌活动,当然也有一些酒企淡然面对,顺其自然.如何做到“淡季不淡”,努力做事和做事方法同等重要,但是衡量“淡季不淡”的指标不应该局限在“销量”上,更应该从综合效果上来分析企业面对“淡季”的多种出路.
一、让销售不淡：
销售的淡季,做好细分市场.夏季是啤酒的季节,冲抵了白酒绝大部分市场,也包括黄酒和保健酒.不可抵挡的消费习惯,使得我们不得不抛弃主流消费渠道,寻找淡季生存的细分市场.
1、做足餐饮渠道.白酒作为政商务消费的主流,在餐饮渠道(酒店)仍然保持相对平稳的消费份额,尤其是中高档酒店的中高档酒水消费,企业应该在淡季市场重点做好餐饮渠道,强化酒店消费.
2、拓展团购市场.对于白酒市场,团购消费虽然也受到夏季的影响,但相对流通市场来说,还是比较稳定的.企事业单位的接待仍然主推白酒,多以啤酒为辅,配带其他酒水.所以团购消费是保持淡季销量的一个不错的支撑点,关系好的客户还具备一定的压货能力.
3、抓住特通渠道.白酒在中国是宴席市场是不可替代的产品,其特点是面子消费、跟风消费现象普遍,是市场消费刚需.如果酒企抓住每年淡季的婚宴、升学宴、谢师宴等相关重要销售节点,可以在淡季给企业贡献可观的销售业绩.
二、让市场不淡
淡季销售的淡季,而不是市场的淡季.做市场和做销售在淡季时期能表现出很强的不同,但我们必须相信市场是销售的基础,销售仅为市场冰山之尖.淡季,企业更应该考虑市场,而非销售.
1、做好经销商服务.旺季的时候,企业能想到的就是向经销商压货和收款,淡季的时候,如果企业就不应该忽略对经销商的服务,否则下个旺季就不会有更多的激情.淡季,企业可以组织更多的经销商会议,用交流促进感情,用系统培训相互提升,用旅游等其他服务铺垫旺季销售.
2、强化市场调研工作.旺季来了就没有更多的时间来了解市场了,只有淡季,企业才能抽出更多的时间,充足详尽的了解市场,或依靠专业调研公司协助,为企业的经营决策提供详尽的数据分析,保证销售政策的可行和有效性.这一点,往往是企业在淡季最容易忽视的工作.
3、增加售点及核心终端培养,为旺季提前做好布局.淡季产品的应该以小批量、多频次的铺货或补货,所以销售人员的及时跟进及终端的迅速补货显的尤为重要.在现有的销售终端里甄选优质客户签订核心样板终端,不停的进行终端生动化营造,不间断的、多形式的促销活动支持.同时,销售人员需合理规划核心样板终端的拜访计划,在淡季进行终端客情的维护,才能使核心终端旺季发力.
4、新产品开发.这是白酒企业面对淡季的必备工作之一.年年开发新产品,但产品死亡速度也越来越快,新产品上市的难度也越来越大.所以在开发新产品时一定要清楚为什么要开发新品,新品的定位、卖点、包装、价格、渠道策略等要十分清楚.新产品开发一旦成功,可以考虑在淡季时期通过各种形式免费送给经销客户、团购客户、意见领袖去品鉴,提高新品消费接触率.
三、让品牌不淡
品牌塑造是长久的工作,是没有淡旺季之分的,更不能用广告的多少来衡量.企业在传统淡季做品牌,目标不是直接拉动销售,而是着力在提升品牌知名度和美誉度上,其宣传形式亦可多样化.比如企业参与或赞助行业媒体在淡季举办的多种形式的活动,比如行业研讨会、经销商论坛、优秀经销商评选活动等,营造淡季市场品牌不淡的氛围.
区域中小型白酒企业因为销售的范围有限,过多的线上传播会造成资源的浪费,可以考虑以线下为主的品牌传播方式,如宴席联盟店的包装、核心终端的生动化建设、社区地推活动、一桌式品鉴会等等一些方式来培养消费者的认知,即节约了传播成本,也可直接影响目标消费群体.
1.告诉消费者哪些人在喝这个酒,让消费者虚荣心得到满足.
2.终端氛围及市场氛围营造,让消费者觉得这个品牌要火或是很火的节奏.
3.消费者促销活动开展,营造很火的氛围,同时靠利益、趣味诱导消费者购买,保持良好的动销态势.
4.品鉴活动的开展,让消费者尝试并接受产品的口感.
5.公关活动的开展,尤其是核心消费者的互动活动,可以拉近品牌和消费者的距离,增加消费者对品牌的认同感.注意公关活动的开展原则是以核心人群带动目标人群.
四、让团队不淡
淡季,我们的团队在哪里,他们在干什么?酒水销售,不是一劳永逸的工作,热情的消退是团队淡季的征兆.养兵千日,用兵一时.企业如果没有魄力没有耐心培养团队,就别过多期望团队应该怎么样.训练,训练,再训练,当知识和技能在经过间隔性的思考,重复十遍后,就会渗透到团队的行为中,激活团队热情和斗志.
1.标准化建立
☆终端动作标准化：终端拜访路线标准化、终端拜访动作标准化
☆终端生动化标准化：终端生动化项目、规格、数量、规范、达标要求
☆终端客情标准化：客情目标、项目、实施计划、结果检测
☆日常管理标准化：日常管理项目、达标标准、奖惩措施
2.销售人员单兵作战能力提升
☆培训演练.这是两个步骤,培训是对业务人员职业操守、技能、职业习惯的灌输,可以分为内部培训和外部培训.演练更为重要,它是决定培训是否流于形式的关键.演练也能增强销售人员的信心,提前做好各种困难的应对.
☆老人带新人一带一.这里不多说,只讲一个技巧,有业务能力实干的老业务带有潜力的新人、有业务能力拖沓的老业务带勤快的新人、实干业务能力一般的老业务带一般新人.
☆形成良好的日常规范.好习惯、好风气,才能出好业绩.
3.保持业务人员信心和士气
☆良性的人员轮转.建立内部淘汰机制,在每阶段的活动中淘汰末尾人员,不断地引进新人,这样的好处是能持续维持团队活力,而且老人在新人面前有莫名的自信和动力.
☆内部竞赛活动.围绕阶段性的工作重点,开展大型内部竞赛活动,活动规模一定要大,但是目标分解到尽可能小.
☆树立英雄.每阶段的活动中,将表现优秀者放大,通过奖金、奖品、荣誉证书、荣誉榜、表彰会、分享报告等形式,树立业务英雄.此处注意业务英雄不仅仅是销量冠军,还包括终端开发冠军、生动化冠军、客情冠军等.
☆细化并加强KPI考核.这个方面很重要,很多企业往往注重结果不关心过程,认为销售人员最终完成任务即可,不管他到底怎么做的.这是十分错误的做法,这样导致的结果是销售人员懈怠、队伍士气萎靡,团队之间缺乏交流和互相促进,而且出现不公平现象,分的好区域的销售人员努力不努力都会有不错的销量.所以需要制定每个阶段的核心工作,将每个阶段的核心工作继续细分,并计入考核.
总之,旺季之前完成造势是核心,势是什么?就是渠道信心、终端老板信心、业务人员信心、消费者信心,通过上述活动和方法能够凝聚这么多信心,旺季想不出量都难了.
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