这是白酒森林的残酷洞察.生存资源有限,什么样的品牌将首先被绞杀.如何做绞杀者,而不被别人绞杀?大趋势与你无关,到小趋势中去找生存空间吧！
和君集团2017年会上,和君首席经济学家王丰博士,在“大势观澜”的主题分享中,提出了2017年的产业经济关键词——绞杀.
他以原始森林作比喻——“一切环境生存资源都是有限的,当树木不能够持续长大,但仍然占据着相当多的生存资源时,就会出现一种生物比如说藤蔓,或是其他灌木将其绞杀,从而释放生存资源.因此,在原始森林中,主要的物种是两类,一类是参天大树,一类是灌木.”
酒水行业的品牌,今年的态势与此类似.大树更茂盛,将进一步挤占灌木生存空间.行业集中度增强,前十名的企业销售总额,占据行业总额40%以上的情况,两年内就会实现.大量3-5个亿以下的酒水企业既没有长成大树机会,又占据着不小的社会资源,这样的品牌将面临被绞杀的命运.这将是身家性命都系于此的区域企业们的生存考验.
好在还有藤蔓,藤蔓看似弱小又不易被察觉,但小企业借助藤蔓的野性和向上的生命力可改变被绞杀的宿命,大企业借此可护卫主干又可继续开疆辟土.所以,认清藤蔓的属性与成长法则,对品牌变革、行业创新具有革命性价值,而这必是重回市场原点的思考,借“小趋势”的概念会让我们更易理解.
小趋势：锁定300万人就够了
小趋势的发明人是马克•佩恩,全球顶级民意测验专家和25个国家元首的首席顾问,曾因任克林顿总统顾问成绩卓著而闻名遐迩.佩恩认为,那些空洞的、谁都知道的“大趋势”实际上没有什么意义.社会不再是一个大熔炉,而是被分成了一个个有着不同喜好和生活方式的群体.
那些人数不多却充满活力的新群体,正在社会发展中起着重大作用.而所谓“小趋势”,佩恩的定义是：只要有1%的人口在价值观或生活习惯,或行为方式,甚至在身体特征上相同或近似,从而构成了一个群体,且具有目前社会不能满足的共同需求,即是一种“小趋势”.而当今世界最大的趋势就是这些“小趋势”的形成.
佩恩说,300万人就足以开创一个新的经济模式或造成整个社会的变化.去观察那些小群体的发展,它们能改变一个企业的命运,可以对一场选举的胜负起决定性作用,还可能煽起一场运动,甚至改变每个人的生活.
小趋势为我们当前那些没有长成大树的品牌,提供了全新的成长思路.锁定一个消费群体,用一个专门的品牌（姑且称之为独立小品牌）与他们互动对接,以高度的专属性运营一个藤蔓式的品牌,不求它一定要长成大树,但消费群体在哪里,我就在哪里长成一丛丛活得很滋润灌木.
从市场容量来看,这个战略思路是可行的,全国各地越来越多的“亿元县”（此处特指单个县,一家企业一个品牌系列,收获亿元以上的年销售额）涌现出来,起码从容量上证明这种思路具有可行性.而江小白这个品牌的成长似乎也能从一定程度上证明,锁定一个群体,可以形成新的藤蔓.从现在来看,它目前还没有长成大树的机会,而且这条藤蔓现在还没有绞杀任何品牌,但显然它的生存状态将好于那些区域品牌.
当下,白酒行业消费者的“多级分化”与“小群体性”已经初具规模,在未来,这种分层次和分散化必将进一步加剧.但同时,白酒的消费升级还在继续,单人单次饮酒的单价依然在持续上升,以“1%消费者为中心”必然是成立的.300万人的群体就足以支撑起一个独立小品牌.
结合社会发展趋势,以及白酒行业属性,和君咨询大致预测未来行业的结构变化如下：
大结构：大企业＋地域企业＋创新企业.
大企业：传统品牌＋独立小品牌（大树＋藤蔓）；
地域企业：地域品牌＋独立小品牌（灌木＋藤蔓）；
创新企业：完全独立小品牌（野性强＋绞杀性强的藤蔓）
独立小品牌的生长必然来自于绞杀
在我们看来,白酒独立小品牌不是修修补补的“微创新”,也不是对于传统人群进行再细分,去做一些现有产品和品牌的升级,“老瓶装新酒”.“独立”是尝试重新划分疆域,用新价值观和新生活方式对市场进行切割和引爆；而“小品牌”之“小”不在自身的规模,而在于精准的消费群体锁定.
对于原有灌木品牌而言,独立小品牌具有其绞杀性；是对“那些小的、新的、热情的群体”,“正在社会发展中起着重大作用”群体的革命性发动,其引领性的价值导向和独立的生活主张甚至对那“1%人口”也是文化启蒙.
对酒水行业而言,根据和君咨询长期的观察与研究,白酒不同饮料,很长一段时间,消费者对代表“经典大叔”和“老字号”的大品牌依旧保持好感,这好比是“大树”,但“带有独立价值”的小品牌就像“藤蔓”也会规模出现,其“绞杀”的使命,实现对资源再分配.
而长不大的老品牌,地域品牌就像“灌木”,若不做进化即会同时受到“强势老品牌”和“独立小品牌”双重挤压.而挤压性的竞争、绞杀性的土壤已经形成,要么“大树”寄生出藤蔓,要么灌木生发、嫁接出藤蔓,这将白酒革命性的进步.
当然,看似彻底创新的“独立小品牌”,也是一切围绕“1%人口”的生活轨迹来展开的,其科学的品牌核心要素、构成及边界,是规避过度创新的关键.这些,我们欢迎大家一起来探索探讨.
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