泸州老窖“高举高打”能否演绎名酒复兴【西凤酒1952加盟】

　　2017年4月18日,泸州老窖股份有限公司交出一份靓丽的成绩单：2016年全年营收83.04亿,同比增长20.34%；净利19.28亿,同比增长30.89%.

　　这一数字远超白酒行业同期平均增速.据了解,规模以上白酒企业累计完成销售收入6125.74亿元,同比增长10.07%；累计实现利润总额797.15亿元,同比增长9.24%.相比之下,泸州老窖交出的答卷可谓抢眼.

　　更引人注意的是,泸州老窖高速增长的动力主要源于高端产品.年报显示：公司高档酒营收29.20亿,同比增长89.39%；中档酒27.91亿,同比增长72.35%；低档酒23.63亿,同比下滑30.72%.以国窖1573为代表的高端产品俨然成为泸州老窖重新崛起的火车头.

　　在名酒阵营,泸州老窖素来以“下盘扎实”著称,中低端产品成为公司营收的主力.资料显示,2013年酒类行业调整后,泸州老窖高档酒营收同比下降34.97%,中档酒同比微增2.45%.进入2014年,泸州老窖的高档酒和中档酒分别同比大降67.08%和47.99%.低档酒的营业收入占比从2013年的39.95%升至61.9%,中低端酒占比已经达到约80%.

　　从2014年的中低端酒销售占据80%,到如今高端产品销售占比超过35%,泸州老窖演绎了一段名酒复兴“高举高打”之路.这是名酒崛起的必由之路还是泸州老窖演绎的另类样本?

　　业绩腰斩,高端挺价折戟

　　2013年,白酒行业步入深度调整期,泸州老窖全年实现销售收入104.31亿元,同比下降9.74%.国窖1573及其以上产品的高档产品2013年收入28.8亿元,同比下降35%.面对行业调整和以茅台、五粮液为代表的名酒价格下移,泸州老窖“反弹琵琶”,对其高端主力产品国窖1573实施“控量保价”.

　　同年4月10日,泸州老窖将国窖1573的零售价从原来的1389元提高到1589元,试图抢占高端名酒价格话语权,但这次“弯道超车”并不成功.市场显示,价格调整后销售任务只完成原计划的20%左右.有数据显示,2013年1—9月,泸州老窖国窖1573销售2000吨,2014年国窖1573全年销售不到1000吨.

　　高端产品折戟直接导致2014年泸州老窖业绩大变脸.公司营收从上年的104.3亿下滑至54.5亿,降幅达到48.7%.

　　挺价一年之后的2014年4月,泸州老窖宣布下调产品价格,出厂价由999元下调至680元.7月,再次下调产品价格.9月,公司宣布国窖1573日停货,并用巨额资金回购产品以稳定价格,保证渠道利润.泸州老窖业绩腰斩可谓“兵败高端”.

　　高端挺价失败后,严峻的市场压力迫使泸州老窖将眼光瞄准了中低端市场,不断开发买断产品又成为主流.2015年上半年,泸州老窖实现主营业务收入35.35亿元,其中中低档产品销售收入占到了29亿元,销售占比高达82%,“弃高就低”似乎成为这一阶段泸州老窖的市场策略.

　　淼锋组合上场,高端重新启航

　　2015年6月30日,刘淼和林峰分别当选为泸州老窖股份公司新任董事长和总经理.“淼锋组合”上场后,迅速进行了战略规划、市场策略、产品结构、组织架构等方面调整,将打造高端产品作为公司的重点,并祭出了一套“砍条码、涨价、控货”的组合拳,泸州老窖高端化进程重新启航.

　　2015年7月,刘淼、林锋上任后立刻宣布砍条码,为泸州老窖“瘦身”.此次调整一是带有“泸州老窖”字样,且出厂价低于20元的开发产品,二是单品年销量低于50万的开发产品.

　　8月8日,泸州老窖发文称,所有带有“泸州老窖”字样的产品,除了头曲和二曲之外,结算价全部调整到100元以上.

　　11月,泸州老窖确定大单品战略,公司主要发力国窖、窖龄、特曲、头曲、二曲5个大单品.高端酒为国窖1573价格在500元以上,定位于“国”酒.中端为窖龄酒公司200-300元的百年泸州老窖窖龄酒,定位于“省”酒.特曲公司150元左右的泸州老窖特曲定位于“市”酒.泸州老窖头曲、泸州老窖二曲价格分别定为50-120元、20-40元,分别定位于“镇”酒与“村”酒.“五大核心品系”成为“淼锋新政”的主线,为泸州老窖重启高端化提供了产品保障.

　　12月25日,泸州老窖上调老字号特曲价格,其中500ml上调出厂价20元,250ml上调出厂价10元.

　　2016年1月28日,公司再次通知特曲停货,并提出“塑价、抓动销、加强市场基础工作”的三大要求.提出高度不低于860元/件,低度不低于810元/件,开展核心消费者建设的双“321”工程.

　　6月,泸州老窖宣布国窖1573全面停货,每瓶出厂价提价幅度不少于30元涨幅约6%.同时公司公告,对国窖1573年份酒实施年份定价.

　　2017年,泸州老窖宣布开启“浓香国酒战略”,将国窖1573定位浓香国酒,目标是做强高端,重点布局和占领700元以上的省会级以上市场.为此提出了“一个目标、两个坚持、三个加强、四个步骤、五个领先”的“12345”战略.

　　泸州老窖的这套“组合拳”可谓立竿见影.2015年公司高端酒恢复性反弹,销售额同比增长71.62%,占比提升为22.35%.2016年春节期间,国窖1573销量同比增长超过100%.2016年1—9月,国窖1573已经完成全年销售指标,年销售增长率82%.以2015年国窖1573销量1800多吨计算,2016年国窖1573销量超过3000吨.终端销售动销规模达到5000吨,基本上达到历史高位水平.

　　重返三甲,可能先从高端破局

　　2017年,泸州老窖提出向“浓香第一”品牌高度发起冲刺,向“白酒前三”的领军地位发起冲刺,向“行业标杆”的发展目标发起冲刺的战略目标.

　　来自中国酒业协会的数据显示,2016年“三甲”第三名洋河股份营收达到171.92元,增幅7.1%.按照泸州老窖2016年全年营收83.04亿,同比增长20.34%测算,到2020年泸州老窖想要实现这一目标,难度较大.

　　但如果换一个角度,泸州老窖重返高端三甲也具备可能性.按照2016年泸州老窖高档酒营收29.20亿,同比增长89.39%,如果年复合增长率达到50%,2020年高端酒营收将达到147.8亿的规模,很有可能进入终端价700元以上产品“三甲”的行业.

　　当然,2016年泸州老窖高端产品的高增长并不能保证今后的高增长.如果泸州老窖通过“重塑高端”,即使没有跻身销售总量的“三甲”,成为超高端某一价格带的“三甲”,也将对其提升品牌价值、奠定行业地位具备重要意义.

　　也有业界人士表示,2016年泸州老窖高端产品销量猛增存在前期基数较低缘故,同时其年报显示销售费用率猛增、预售账款和货币现金同比下降、这可能影响到其发展后劲.因此其“高举高打”策略能否成功,仍有待观察.

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