产品动销
产品在餐饮终端的动销,一般依赖于两种方式：一是品牌拉力,即品牌自身的影响力,这需要品牌已有较高的知名度和美誉度.二是渠道推力,渠道推力中较重要的一环是终端推力,即依靠终端人员对消费者进行产品推介,从而实现不断的开盖消费.
在市场上,我们常可以发现很多酒水品牌都在运作餐饮终端,但在特定终端内,占有率高的品牌常仅一两家,其余品牌虽进店,却无销售.原因就是厂方没有吃透餐饮终端运作规律,没有有效地实施店内动销策略.
餐饮终端推力主要通过以下途径实现：
1.店主重视且明显倾向性推介产品.
店主是餐饮终端核心影响人物,不仅控制着产品的入场,同时也控制着产品入场后的销售力度.白酒品牌进入餐饮终端后,仅仅是迈出了“铺货”第一步,接下来必须尽力打通店主这一环节,通过做客情、实施支持政策等手段,迅速提高与店主的关系,取得店主对品牌的高度重视,并且能主动帮助推介或影响店内服务员优先推介白酒品牌.
在提升店主客情关系上,品牌经销商承担着主要责任,经销商需发动各方社会关系,寻找与店主关系较好的人员为客情桥梁.经常照顾餐饮终端生意,不定期请店主吃饭,重要节假日的礼物问候都是较好的拉近店主关系有效手段.
2.服务员推介.
服务员推介是白酒品牌在餐饮终端打开销路的最主要手段.服务员推介有两个重要前提,一是客情关系到位.二是盒盖政策到位.
盒盖政策即酒水业流行的瓶盖费,盒盖补贴政策的制定,需参考该区域市场其他竞争品牌的盒盖费标准,确保在同档产品上,盒盖政策力度不具备劣势（品牌影响力越低的产品,其盒盖费标准常需越高）.
很多品牌在做盒盖促销时,效果不好,其原因除了品牌因素外,很大程度上在于业务人员是否将客情做到了位.没有较好的客情作支持,盒盖政策会仅仅停留在信息告之层面,服务人员不会将盒盖政策信息吸收消化并转化为内在动力,因而也不会向消费者主动优先推介品牌.
3.促销员推介.
促销人员推介是白酒品牌在餐饮终端动销最有效的途径.通过促销人员驻地现场推介,确保了产品与消费者之间100%的见面率,同时,通过促销人员对品牌的介绍,很大程度上能刺激消费者现场决策.
中档白酒相对来说,更需要推广促销员推介这一模式,因为在白酒市场上,长期以来消费者更熟悉浓香型白酒,对型白酒了解较少,借助促销员推介,能在消费者之间广泛传播白酒文化,对品牌发展极为有利.
餐饮终端的促销人员,常分“明促”与“暗促”两种形式.明促是指由经销商或销售办事处派驻促销人员到终端工作.暗促则是基于竞争环境下的一种特殊现象,是指由品牌方给予终端人员工资补贴政策,进而指定某一位服务员在餐厅工作的同时,兼职暗中承担对品牌的推广工作.
明促对品牌推广效果较好,但人力成本较高,且带有消费者反感的潜在不利因素.暗促的促销成功率较高,人力成本也较低,但在品牌形象的展示方面没有帮助.两者各有利弊,实际使用时应视具体情况而定.
店内促销
白酒品牌进入餐饮终端后,不能“平铺直叙”式自然销售,需通过多种途径活跃终端,增加品牌热度（即终端人员与消费者两个层面对品牌的关注度）.餐饮终端店内促销是增加品牌在终端市场热度的有效方式.终端店内促销常分以下两种：
1.针对终端开展促销活动.
终端促销的受益对象是终端,通过对终端开展促销能提高终端的合作积极性,同时也能达到加快经销商短期出货和终端短期压库的目的.终端促销的形式常表现为买赠、礼品搭赠等.终端促销应注意对价格的破坏,因此,不宜采用直接折价的方式.终端促销目的有以下三种：
对终端让利,提高其积极性.餐饮终端在合作过程中,常会出现阶段性疲软现象,通过对终端开展促销让利,可刺激其主观性和积极性.
加快经销商出货,提升短期销量.基于品牌厂方和经销商共同销售进度需要,有时候需加快经销商出货,如政策变更之前、新的促销活动开展之前等,这时候,可考虑对终端实施促销,通过让利政策促使终端加大提货,增加短期销量.
占资压库,抵制竞品.在竞品有大型活动开展前,或在重要节假日等黄金消费段前期,通过对餐饮终端的让利促销,可刺激终端加大提货量,占用终端采购资金和仓储空间,从而减少竞品大量销售的可能性.
2.针对消费者开展促销活动.
由于餐饮终端是消费者直接聚集的平台,因此中档白酒品牌推广活动中,针对消费者的促销活动常选择在餐饮终端开展.
老郎酒2012年7月开始在全国推出为期3个月的“老郎酒,美酒赠亲友”活动,便是借助餐饮平台开展的消费者促销活动.在餐饮终端开展消费者促销,可增加消费者的开盖尝试率,提高消费者对白酒品牌的偏爱度,同时可帮助终端提高入座率和营业额,进而巩固客情关系.终端店内消费者促销活动,主要有以下形式：
免费品鉴活动.
采取以限量或限时、限桌等为前提,对消费者以桌为单位,开展免费品尝活动.免费品鉴活动所用的产品,一般为小酒.开展免品活动,主要目的是快速提高消费者对产品口感的认知,通过口感适应培养消费群体.中档白酒,在市场上目前仍是小量消费细分,免品活动可加快口感的普及和人群适应,因此,鼓励业务区推广此类活动.
赠饮活动.
针对消费者的赠饮活动与针对渠道的买赠活动较为相似.赠饮活动与免品活动的区别之处在于,赠饮活动是以消费者购买产品为前提,而免品活动不限制消费者必须购买产品.
赠饮活动的实质仍是对消费者的一种折价和让利.赠饮活动在终端店内开展时,实际上减少了消费者购买量,因此对店方的营业额会有影响.解决此矛盾的办法是赠饮产品需场外提货或结账后兑现,另外,有时候也可采取向终端店补贴营业额的方式,确保店方对活动的支持.
刮卡抽奖活动.
消费者购买产品后,刮开密码区,兑换相应奖品.刮卡活动一般为品牌全国性或多区域联动推广活动,借助大额奖品,能提高消费者兴趣和关注度,刺激消费者购买.刮卡活动的礼品兑换需当地业务人员作支持,因此执行力容易打折,同时刮卡活动对配套的媒体广告宣传力度有较高要求.
有礼消费活动.
消费者购买产品,即可获取相应礼品.有礼消费活动无区域联动要求,对活动执行人员的要求相对较低,可在市场上选择生意较好终端灵活开展.此类活动的前期准备时长不需太久,常应用于重要节假日期间的消费者回赠,如圣诞节、春节等.
宴席促销.
利用餐饮终端吧台负责人或酒水采购负责人为信息中介,对宴席消费者实行折价或其他让利优惠,以此促进成功销售.宴席促销的实质更侧重于提升销量和快速培育消费群体.
由于宴席的消费者人数往往是几十人或几百人,成功开展一例,即可确保产品几十人的开盖尝试和上百人的产品曝光率,因此宴席促销的消费群体培育和广告宣传效果都极好.中档白酒适合将宴席促销作为常态促销和主要动销手段.
无论是哪一种消费者活动,在执行期间,都必须有适量的终端宣传物料作保障,且最好是组合运用宣传物料,不宜采用单一方式.另外,终端店内开展消费者活动,执行力是关键,业务人员与促销人员的协调配合,极其重要.区域经理在开展消费者活动前,应提前作好系统培训,确保认知一致,操作一致.
㊣西凤酒1952,正宗西凤酒,凤香型精品,中国四大名酒,合作共赢!咨询电话：400-088-1952
招商电话：400-088-1952
西凤酒1952铜尊典藏
西凤酒1952标准版
西凤酒1952金尊20年
西凤酒1952金奖50年
幸福52西凤酒
52度西凤酒1952
欢迎关注西凤酒1952官方微信号:“xfj1952”，扫码加关注即免费送30元优惠卷
上一篇：
泸州老窖助力文学大奖 传递文化情怀【西凤酒1952官网】
下一篇：
12种提升餐饮渠道氛围的生动化方式【西凤酒1952加盟】
