认清八大趋势 看懂即将迎来变革的鄂酒市场【西凤酒1952官网】

　　在名酒挤压和消费升级的双重因素下,2016年鄂酒代表性品牌在精耕根据地、覆盖全省和加速走出去等方面都动作明显,新的格局即将诞生.那么今后鄂酒板块究竟会有怎样新的发展趋势呢?

　　本文将从“年度大势,争字领衔；各路诸侯,攻势明显；三鼎之势,必将打乱；三股势力,加快增盘；两股力量,力争前三；苦荞浪潮,热闹非凡；区域酒企,割据发展；鄂酒格局,就此生变”八个方面进行剖析.

　　1、年度大势,争字领衔

　　经过多年发展,鄂酒已经成为中国白酒板块上一支重要的力量,其中最具代表性的当属稻花香、劲牌、白云边、枝江等酒企.纵观2016年鄂酒各大酒企的市场动作,我们发现,在新的市场环境和竞争状态下,鄂酒板块将呈现以“竞争”为主题的发展趋势.

　　从内部竞争方面来说,主要是以白云边、稻花香、枝江为代表的旧势力与旧势力之间的持续竞逐,以毛铺苦荞酒、古井收购后的黄鹤楼为代表的新势力崛起对旧势力所形成的冲击,具体表现在以下两个方面：

　　一是,白云边、稻花香、枝江在历史上相当长时间内彼此体量都相差不大,谁也不承认谁的领导者地位,围绕重点市场进行正面厮杀.虽然枝江近年业绩下滑,但是目前正在发力省内市场,进行营销升级.（推荐阅读：一线大咖开处方,鄂酒如何实现产业升级与营销变革?）

　　二是,经过三年多发展,毛铺苦荞酒目前已经达16亿元左右的销售额,在湖北省内市场实现了深度占有；同时,黄鹤楼在被古井收购后的首年销售额就完成8亿元左右,未来可期,必将对旧势力形成巨大冲击.

　　从外部竞争方面来说,主要是地产酒与外来名酒之间的对抗,外来名酒与外来名酒之间的碰撞.具体表现在以下两个方面：

　　一是,随着消费升级,鄂酒主流消费价位将从原来的50-130元向上突破到130-200元,这给予了以中高端为主的川酒、苏酒、徽酒切入价格带的空间.同时,鄂酒主要优势在中低端,因此在中高端价位必将受到外来名酒的挤压,然而鄂酒不会坐以待毙,必然会提升产品结构,同外来名酒争夺消费升级带来的红利.

　　二是,洋河的新江苏市场战略的推进、古井收购黄鹤楼、川酒战略性东征等,都将湖北作为战略重点市场,因此,鄂酒地产酒与外来名酒的竞争与碰撞必将愈演愈烈.同时,外来名酒彼此之间也必将在湖北市场展开竞逐与厮杀,如同在河南市场那般.

　　2、各路诸侯,攻势明显

　　在名酒挤压和消费升级的双重因素下,2016年鄂酒代表性品牌在精耕根据地、覆盖全省和加速走出去等方面都动作明显.

　　白云边：以湖北为根据地,向周边省份辐射扩张.省内持续强化市场终端建设,加强队伍建设,强化基础管理.省外大力推进样板市场的点面扩张,不断扩大品牌影响力,不断提高市场占有率.

　　稻花香：以重视终端、狠抓终端为市场运作的操作重心,实施“百市千县万镇”活动、“红色海洋”行动等战略举措,在推进战略落实的过程中开始启动大数据项目.

　　枝江：一是,优化产品结构,清理老化产品,主推柔雅枝江王和光瓶酒系列大单品.二是,精耕省内市场,拉拢大商、加强精细化管理、加强终端建设.三是,面向省外市场重点招商,已经陆续走过江西、河南等地,重庆和湖南将作为下一轮重点招商城市.四是,在2017年将借势200周年,展开全年营销活动.

　　毛铺苦荞酒：始终将餐饮终端作为工作的核心,聚焦资源进行深耕.同时,2016年强化推进终端直营工程,绕过中间环节,不断提高市场掌控能力.另外,除了湖北市场,毛铺目前又开辟了广东、湖南、江西、江苏、浙江、福建、河南七省为第二市场.

　　黄鹤楼：古井收购后,进行古井模式输出,把品牌提升、品质提升、市场建设、内部管理作为工作重点和突破口,并构建“一楼三香”的产品体系.

　　3、三鼎之势,必将打乱

　　过去,在鄂酒板块,始终以白云边、稻花香、枝江三强为主导,三家的实力、规模、体量都相近,为了鄂酒老大的地位彼此争端不休,交替领先成为常态.这种三足鼎立的竞争格局持续了将近二十年.

　　在行业进入深度调整期后,强竞争成为基本业态,不同酒企之间业绩的分化趋势明显.例如,白云边2016年实现销售43.54亿元,稻花香有将近30亿,毛铺苦荞有16亿左右,黄鹤楼也有8亿左右,枝江2016年的销售额约10多个亿.

　　因此,鄂酒板块曾经的三鼎之势平衡状态将被打乱,竞争格局将面临重构,主流企业开始围绕中高端市场进行角逐,新品类的毛铺苦荞酒、注入古井血液的黄鹤楼也开始蓄势待发,新的三足鼎立之势或将出现.

　　4、三股势力,加快增盘

　　一方面,受中部崛起、消费升级等因素的影响,鄂酒板块的白酒主流价位上移趋势已经十分明显；另一方面,鄂酒板块一直存在价格可切入带缝隙较大、渠道管理粗放、中高端产品竞争力不足等问题.因此,在当前挤压竞争阶段,鄂酒事实上给外来势力留下了广阔的市场空间,其中以苏酒、徽酒、川酒三个势力最为强势.

　　一是,苏酒势力：事实上,早在2013年,洋河便在湖北十堰投资收购了梨花村酒业.同时,湖北是洋河新江苏市场战略下的一个重点市场.因此,对于谋求“新国酒”地位的洋河来说,湖北的战略地位非常重要.在消费升级的趋势下,随着湖北市场消费能力的释放和产品结构的升级,洋河必将凭借品牌和营销双重优势对湖北市场发起新的攻击.

　　二是,徽酒势力：2016年下半年,古井通过收购黄鹤楼,成功实现跨区并购,对黄鹤楼进行古井模式输出,并提出了“双品牌、双百亿”战略.其背后很明显的意图就是提前占位,以黄鹤楼这个品牌为抓手,实现对湖北市场的开拓,实现以“安徽+河南+湖北”为核心的市场布局,立足中部,辐射全国.

　　三是,川酒势力：自2012高端遇冷,行业进入调整期后,川酒事实上经历了一段低谷期.经过4年多的调整到2016年下半年,伴随高端回暖、消费升级,川酒终于迎来了阶段性的复苏或恢复性增长,并且川酒内部的调整也即将完成.在这个背景下,川酒集体外延式向东扩张战略必将重新提上高度,而湖北不论是地理位置、市场类型还是竞争格局都比较匹配川酒东征的战略.因此,可以预见,今后湖北地产酒必将与川酒在中高端价位开启一轮攻防战.

　　5、两股力量,力争前三

　　随着白云边、稻花香、枝江的三足鼎立格局被打乱,鄂酒板块的竞争格局或将面临重构,在劲酒进入“百亿俱乐部”和古井“双品牌,双百亿”的战略下,以毛铺苦荞酒和黄鹤楼为代表的两股新力量必将乘机全面发展,力争进入鄂酒前三的位置.

　　一是,毛铺苦荞酒.据相关数据统计,2013年毛铺苦荞酒上市,仅用一年多的时间销售额就达到3亿左右.之后,2015年全年完成10亿左右,2016年全年完成16亿左右,年复合增长率超过50%.因此,如果以目前16亿的销售额为基数,保持50%的年复合增长率,那么三年以后毛铺苦荞酒的销售额将达到54亿元左右.事实上,经过三年多发展,毛铺苦荞酒已经进入高速增长期,成为整个劲酒集团高速增长的新引擎.

　　同时,依靠劲酒强大的品牌力、分销网络和渠道的精细化运作能力,毛铺苦荞酒初步实现了对湖北市场的深度占有,目前正在尝试全国化推进.可以预见,未来毛铺苦荞酒必将成为鄂酒板块的破局者.

　　二是,黄鹤楼.自2016年4月27日古井收购黄鹤楼,围绕品牌升空、营销落地、区域强势酒企打造等方面做工作,不到一年的时间就实现了销售额翻番的目标,让业界刮目相看.在此基础上,2017年黄鹤楼提出了四大战略：

　　首先,双名酒矩阵；其次,双品牌驱动,通过古井品牌的带路,双名酒充分驱动.在湖南、安徽、湖北这些核心的板块,实行双市场分配.再次,双百亿目标,古井2017年做到100个亿,2026年黄鹤楼也要做到100个亿；最后,品牌地位回归,黄鹤楼要重返鄂酒第一名酒的位置.当然,黄鹤楼未来仍面临外部和内部的压力和挑战,能否快速实现振兴,我们拭目以待.

　　6、苦荞浪潮,热闹非凡

　　在毛铺苦荞酒亮眼的销售业绩下,鄂酒板块形成了以苦荞为品类的健康白酒浪潮,众多酒企争相模仿毛铺开发苦荞酒产品,苦荞酒市场热闹非凡.据不完全统计,目前鄂酒市场上的苦荞酒品牌有几十种之多,代表性的有稻花香、枝江、楚园春、黄鹤楼、监粮、梁子湖、橘颂等.可以预见,未来在湖北市场,新品类白酒与传统白酒之间的冲突必将愈发激烈.

　　事实上,苦荞酒的出现刷新了中国白酒的品类概念,为消费者提供了新的消费体验.然而在利益面前,鄂酒板块苦荞酒产品同质化现象严重,从包装、宣传等方面都在模仿毛铺,缺乏各自独特的个性.同时,质量和价格也参差不齐.这一方面加深了同行业的恶性竞争,另一方面也不利于做深、做大苦荞酒这一新品类,限制其发展与创新.

　　7、区域酒企,割据发展

　　除了白云边、稻花香、枝江等主流酒企之外,还有以楚园春、关公坊、石花、古隆中、西陵、黄山头、文峰、珍珠液等为代表的区域性地方酒企,它们分布在不同的区域,聚焦根据地市场,形成割据发展的状态.例如,黄山头在荆州、石花和古隆中在襄阳,楚园春在宜昌等.

　　从表面上看,鄂酒的这些区域酒企都拥有稳固的根据地市场使得外来品牌很难渗透进来抢占市场份额.然而事实上,在当前挤压式竞争阶段,鄂酒的这些区域酒企的业绩和生存现状都存在危机,例如,在2015年,除却白云边、稻花香、枝江这些主流酒企的销量,其他区域酒企的销量合计才37亿,大概只占整个鄂酒板块总销量的5%.因此,如何立足本地,研究本地,契合本地,构建小而美、特色化、名片化、符号化的地产酒将成为鄂酒区域酒企未来生存和发展的关键.

　　8、鄂酒格局,就此生变

　　根据各大白酒板块的发展动向,在消费升级、挤压竞争、品牌集中、业绩分化等诸多趋势的影响下,可以预判,2017年很可能是各白酒板块竞争格局生变的拐点之年.就鄂酒未来竞争格局的变动来说,主要体现在以下几个方面：

　　一是,原来的白云边、稻花香、枝江三足鼎立的态势将被打乱,枝江趋弱,毛铺苦荞酒和黄鹤楼将全力争入前三；二是,以毛铺苦荞酒为代表的新品类健康白酒同传统白酒之间的冲突将愈演愈烈,将不断展开消费人群和市场份额的争夺；三是,鄂酒内部或将迎来新一轮洗牌,在外来名酒和本地强势酒企的挤压下,众多区域性地方酒企生存环境将不断恶化,出现类似鲁酒板块的大本营守不住、外围拓展不开的窘境,甚至某些拥有一定特色的小酒企将继黄鹤楼之后继续被外来名酒收购；四是,苏酒、徽酒西进,川酒东征,特别是在中高端产品上给予鄂酒巨大压力,同时鄂酒主流酒企将升级产品结构进行正面对抗；五是,类似于河南市场,苏酒、徽酒、川酒或将在鄂酒板块掀起混战.

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