“剑指百亿”、“问鼎前三甲”,近期,白酒行业围绕着这两个话题,上演了一幕幕精彩的宣传大戏.
自从年初泸州老窖提出重回“前三甲”以来,古井贡、剑南春相继跟进,其它白酒企业诸如汾酒、郎酒、顺鑫、景芝则把目标定位在“百亿”.一时之间,“百亿”、“前三甲”成为各路诸侯争夺的焦点.加之现有的“茅五洋”三鼎甲,争夺“百亿”“前三甲”的企业将近十家,而位置只有三个,为了这三分之一的竞争概率,各路诸侯,必将各展神通,上演一出激烈精彩的攻防战.
“浓香国酒”再定位
在业内看来,泸州老窖势要重回前三,2017年规划百亿营收,也是最有胜算的.
泸州老窖股份公司也是有着百亿营收的历史的.回溯来看,2012年,泸州老窖首次实现营业收入达到115.56亿元,达到历史峰值.
而从2016年泸州老窖年报来看,2016年,泸州老窖中高档酒销售大幅增长.去年泸州老窖高档酒实现营收29.20亿元,同比增长89.39%;中档酒实现营收27.91亿元,同比增长72.35%,低档酒实现营收23.63亿元,下降30.72%.
而从今年一季报看出,泸州老窖一季度毛利率70.25%,同比增长12.9%,创历史新高,而这与高端持续放量、低端产品仍在调整有关.
综合比较来看,泸州老窖2017年的百亿营收依赖于中高端酒的营收,与2012年的依赖高端酒不同,泸州老窖的2017年百亿营收将更为稳健和持续.
大唐荣耀再回归
目前,尽管剑南春已经退出了第三的位置.但是,由于新高端前三的排序在市场消费的大环境中尚没有被自觉认知和形成,在消费者心智中形成的惯性认知“茅五剑”仍在延续,这给剑南春反超留下了想象空间.
剑南春“十三五”的两大规划显示,规划一：打造重点区域,力争打造3个10亿、4个5亿、5个3亿的板块市场;规划二：夯实传统渠道网点建设,力争在“十三五”末建设6万个有效网点(将分解到每年实施),并将终端网点的形象展示、生动化陈列、门头作为终端品牌推广的主要工作.
据观峰智力集团董事长杨永华介绍,按照目前剑南春在全国的区域市场销售体量分析,3个10亿级市场为：河南、浙江、江苏;4个5亿级市场为河北、成都、上海、天津;5个3亿级市场为：北京、福建、广东、德阳、湖南.
“剑南春今年是奔着百亿目标去的,如果能实现量价齐升,对于剑南春而言无疑是个大利好,如果能先于泸州老窖完成百亿体量,对于剑南春的品牌回复、价格提升、市场开拓都将起到良好的推动作用.”杨永华表示.
徽酒龙头难可期
值得注意的是,古井贡2016年这60.17亿元的业绩中还有3.55亿是另外一个名酒黄鹤楼并表后注入的业绩.有业内人士指出,古井贡之所以选在此时并购黄鹤楼,并且提出了一系列目标,其目的就是加速冲刺,提前完成百亿目标.
观峰智业集团董事长杨永华分析指出,古井贡是白酒行业自2016年进入调整期后比较少的业绩稳定上升的二线名酒企业,几乎一年一个台阶,小步但快速地在向百亿目标靠近.但是,古井贡的核心市场是以安徽、河南为核心的华东市场,而这些市场也正好是华东另外一个名酒巨头洋河的根据地,古井贡要实现百亿,就必须过洋河这一关.
而在华东市场上,古井贡与洋河的暗战从未停止过.在战略上,古井集团董事长梁金辉提出要把河南市场打造成为“新安徽”,并提出30亿目标后,洋河方面也不甘示弱,也提出要把河南打造成为“新江苏”.
古井贡的快速、持续发展,不但威胁到了洋河的市场地位,对于华东区域的二、三线品牌也造成了很大的困扰,以口子窖、迎驾贡为代表的省内品牌加强了对古井贡的阻击；以洋河、今世缘、仰韶、杜康等为代表的外埠品牌也加大了对古井贡的阻击力度,古井贡要完成百亿并非易事.
综合来看,古井贡冲击百亿目标尚需时日,潜力巨大,阻力也不少.
“群狼共舞”成算大
关于郎酒近两年的业绩,行业里说法不一,郎酒官方也未对外公布.但是,有行业观察者表示,郎酒经过几年的调整,已距离巅峰期的百亿不远.
2017年1月15日郎酒集团透露：红花郎2016年销售同比增长15%,库存减少1.3亿,其中红花郎(15)、青花郎和藏品中高端产品综合增长73%.而郎酒方面去年年初对红花郎制定的目标则是26—30亿,从汪俊林在经销商大会上透露的红花郎完成了年度任务的信息看,红花郎2016年的销售额约30亿.
其浓香品类的郎牌特曲也在近几年获得稳步发展.据郎酒内部人士透露,郎特在2016年的总体销售完成17亿元左右,其中江苏市场占到了郎特总销售大盘的70%.而郎特事业部未整合前,郎牌特曲在2017年的整体目标为22亿元,将重点发展江苏、河南、湖南等核心市场.
而其小酒之王兼香型歪嘴郎是郎酒在行业调整期中最稳定且一直保持上升势头的产品,也被郎酒寄予了厚望.郎酒官方透露的是2016年实现了3亿瓶的销量,这就意味着小郎酒的销量应该在21亿左右.并且,有经销商反映,小郎酒在四川、重庆、湖南等核心市场高度成熟.
汪俊林2017新年讲话中明确提出：郎酒的短期发展目标,是2018年销售额达到100亿元,利润率保持20%以上,这是个短期目标,而郎酒的中期目标则是集团计划在五年内破200亿,其中“头狼”红花郎破百亿计划坚持不变.
“对于郎酒,我们的基本判断是2017年很难做到100亿,原因是郎酒经过渠道之痛后,不可能再通过压货的方式单纯地冲刺销售目标,而是会一步一个脚印地做实市场.按照郎酒目前的做法,2018年实现百亿概率较大,而今年很小.”九度智力集团董事长马斐认为.
随着白酒行业的弱复苏,各大酒企纷纷采取相应的措施来博取利益的最大化,而“百亿”无疑成了白酒企业的一道难以跨越的门槛,虽然众多的白酒企业提出“冲刺百亿”的口号,但是目前来看,真正能够进入“百亿俱乐部”的酒企,屈指可数.
“百亿梦”,像一块巨大的磁铁,吸引着白酒企业前赴后继的朝着这一目标奋进.“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”！
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