淡季,对于白酒企业来说,表现的相对比较疲软,缺失旺季那般激情与热火朝天.其实,对于深谙白酒营销的企业来说,淡季往往承载着更多的机会与潜力,谁能充分做活淡季市场,谁将在旺季收割着更大销量,甚至达到淡季不淡,旺季更旺的效果.尤其是这个政务消费受限、淡季更淡的状态下,如何从商务、大众消费、喜宴酒方面破局,是许多白酒企业、经销商不得不关注的问题.
下面,我们从三个方面浅谈白酒企业如何赢在淡季.
一、淡季营销,谁的市场表现最活跃,谁更容易出彩,也更容易胜出
面对淡季市场的静悄悄,谁能市场营销方面表现更活跃、更系统、更持续,谁必将成为这个季节最大的赢家.
1、独领风骚的终端生动化建设
无论是产品陈列还是促销海报、易拉宝、价格贴等物料应用,一定要力争占领终端最优位置、最多数量、最大规模,独领终端网点之风骚,成为销售终端的最亮风景线,强奸消费者的眼球.
2、热火朝天的路演社区行
走进社区,走入乡镇循环路演活动,不仅能够促进产品销售,更能有益于品牌推广.柔和种子酒无论白酒淡旺季,都是一个表现比较活动品牌,正因为他的市场表现活跃度很高,才成就了它在许多县级、地级市场的王者地位.柔和种子酒很喜欢在淡季时候,联合政府部门的文化单位组织系列的下乡文艺演出、社区活动,同时结合现场买赠、免费品尝、有奖问答、赠送小礼品,惊喜抽大奖等活动项目,吸引消费者的互动参与,加强消费者对品牌/产品的认知.
不要轻视这样的路演或者社区行活动,对品牌的推广与大众消费的刺激和吸引力还是强大的,但关键点一定要选择好社区、选择好地点,并且连续推行,单次、单一的活动,无法形成由量变到质变的过度.
3、花样繁多的有奖促销
淡季销售不仅要做足消费者购买的文章,更要做好终端网点持续推销的激情.
如何做好终端网点持续推销的积极性呢？
许多厂家在淡季时候,针对终端网点不仅有进货奖励政策,更有开箱奖、返箱皮奖,甚至在箱内放置高档礼品,来刺激终端老板多进货、多开箱、多推销.例如柔和种子酒,就在外箱内放置笔记本电脑的奖票,来刺激终端老板主动推销.
针对消费者的有奖销售,更是花样繁多.
如盒内设奖：在酒盒放置刮刮卡,奖品多为再来一瓶、烟、现金、美元、电子产品、贵金属制品、精美纪念品、旅游产品等,形式多种多样.针对消费者有奖销售一定要注意利用大奖引爆和100%中奖率,使得消费者持续关注,形成促销热点的效果,才能保证整个淡季销售的热点性与持续性.
还有就是销售现场有奖销售活动,这种活动多在酒店操作的比较多.如：幸运大抽奖、砸金蛋、转轮盘等活动.河北味道府在夏季开展的的“幸运一把抓”就是一个很不错的抽奖促销形式,它将福利彩票搬进酒店.一是消费者现场参与感强,二是透明度高,消费者完全凭着运气参与抽奖.让消费者在享受美酒时候,也能感受中奖的激情.山庄老酒在石家庄市场开展的“砸金蛋”也是将李咏搬进酒店的一种新的形式.
4、效果显著的促销员推销
许多品牌一旦到了淡季,多是无所作为,更别提派遣促销人员在终端网点促销推销.其实,这种想法是非常不可取的.在淡季,别人多在休养生息,唯你狠抓市场销售与推广,就犹如出入在无人竞争之地,无论对于产品销售还是对于品牌推广,都是有益而无害的.
不过,淡季促销员派遣也有很深的学问,这个时候,一定要把促销员分派能够产生效益的终端网点.如酒店、核心烟酒店、走量型商超等.
众所周知,在商超购买白酒的消费者,多是随机性比较大的消费者,这个时候谁在商超有促销活动,谁在商超有促销员主动推荐,基本上这个商超的白酒销量最大的品牌非他莫属.许多人以为商超非节日不产生销量,常规上是如此,但如果在淡季众品牌不配置促销员情况下,你有促销员不仅能够推广品牌甚至能够独揽销量.
现在自带酒水很严重,烟酒店渠道已经成为众品牌必争之地,这个时候虽能在烟酒店营销下足功夫,谁将在烟酒店销售中胜出.许多品牌对于烟酒店的营销已经不仅仅限于生动化建设、促销政策、客情公关等简单营销方式,而是配置专职促销人员来管理核心烟酒店,不仅帮助终端网点销售（散客与团购客户）,同时监督终端网点是否在主销该品牌.对于酒店促销员/服务员的工作,在白酒销售的淡季也是一项不可疏忽的工程.酒店渠道并非像传说中的那般不景气,只是失去了早几年的领导者光彩了.当大家不在关注酒店,当大家在淡季更是放弃的酒店的时刻,你能围绕酒店做足促销、做足促销员/服务员的文章,一定会大放异彩.
对于白酒营销来说,淡季绝对是不可忽视的季节.无乱是畅销品牌还是新入市的品牌,都一定要狠抓品牌/产品在市场上的活跃度,至于销量的多寡并不能以旺季销量的标准进行衡量,而是把重心放在消费者主动消费的频次上面,看其频次否在持续增加.即使,你是畅销品牌,如果忽视淡季的市场基础建设工作,可能到了旺季就很容易被淡季市场表现比较活跃的品牌所取代,这是非常危险的事情.
二、淡季营销,狠抓宴会营销,不仅能够刺激销量,更能成功启动市场与品牌打造
淡季市场真的那么淡吗？这往往多是思想上的淡季,而非市场的真正淡季.就看你是否拥有敢于突破的营销思维.
在5-8月份的淡季市场中,恰恰有着两个集体消费的高峰点,他们就是婚宴市场与升学宴市场.如果做好了婚宴消费和升学宴消费,不仅能够带来巨大产品销量,而是对于品牌的快速起势更能起到很强的引领作用.
某白酒品牌在淡季联合酒店、民证部门、婚庆公司、喜糖铺子、乡下帮办开展的婚宴促销活动,不仅刺激了产品销售,而且成为了当地婚庆用酒的首选品牌.
某弱势白酒企业由于品牌力非常弱,即使采取一定的促销手段也很难打动消费者,于是这家企业的业务人员从酒店或者朋友或者喜糖铺子或者乡镇帮办等获得结婚或者寿宴等信息后,直接带着酒到办事主家去,让主家当家的品尝并告知促销政策,许多主家还是能够被业务人员的真诚和执着感动,而选择这个品牌.如果业务员够勤奋,信息灵通、并且会做客情,利用婚庆、宴席等方式,连续三四月在某个地方攻克20多场婚庆,甚至能够成功突破一个点状小市场.我这种启动市场的方法,我们在实际操作中经常运用.
某白酒品牌从考生考试时举行夏日送清凉活动,一直到拿到通知书举办谢师宴活动,进行持续不断的开展公关与促销活动,不仅带来产品的动销,而且以此为切入点成功启动了市场.
我们再来看看某白酒品牌的“情系学子爱动xx”连升三级的营销活动.
活动一：情系学子,xxx酒送清凉
活动时间：6月7日-8日
活动地点：XX县高考各考点附近
活动形式：高考考点学校合作,针对学生及家长提供考场外服务.
具体内容：在考点附近设立专门的“爱心四角棚”,对考生及考生家长免费赠送含有促销内容的宣传扇、矿泉水、解暑药、2B铅笔等物品.
活动二：感恩父母,XXX酒谢父母
活动时间：7月10----30日
第一步骤：通过教育局了解高考文科和理科,各前10名学生的名单和家庭住址.
第二步骤：设计出一个XXX酒感恩贺卡,当送到学子家中时,可以把学子叫到一旁,写出几句简短的感谢父母的话,比如“爸妈,辛苦了,谢谢你们,等等之类的话”然后连同酒一起送给父母,拍照留念.
活动三：感恩老师,XXX酒谢恩师（谢师宴促销活动）
联合酒店、商超、烟酒店、批发客户、团购客户等搞谢师宴促销活动,在这些终端销售网点悬挂条幅、张贴海报、摆放X展架等,只要想搞谢师宴的消费者,基本上就能够被该品牌简单但规模宏大的推广形式所吸引,进而消费.
在淡季,只有您有“不淡”的心态,市场到处都销售的机会.有的白酒企业在淡季充分利用专兼职团购人员开发团购客户、会议用酒、生日宴用酒、老乡会用酒、协会聚会用酒等,以及要求销售人员协助烟酒店、超市开发团购客户,都是能够带来不菲的销量,而且在市场上表现也很活跃,间接刺激着终端网点销售走量.
三、淡季营销,客户开发与客户关系建设绝对不可放松,否则竞争对手就会乘虚而入
销量多寡,不仅与消费者购买率有关系,更与渠道的占有率也有着不可分割的关系.渠道的占有率不是渠道覆盖率,而是根据产品的定位能够成功销售产品、能够贡献销量的的网点,并非不管大小店、适合不适合都进店.
对于难以进店的客户或者准备进攻的市场,在淡季有着充分的时间与精力进行谋划与公关,做到质量与数量并行.然而,现实营销中,许多厂家面对淡季市场,不是不管不问,就是疯狂招商.这里的招商实际上不能称为招商,仅仅是招钱,不管客户大小,不管客户质量如何,不管客户是否匹配产品,只要能够把客户忽悠打款,就是成功招商,往往招商变成招伤,不仅坑害了客户,而且伤害了市场与品牌.还有,就是许多销售人员在淡季为了完成任务,只知道逼迫客户打款,不知道帮助客户进行产品销售,对于客户拜访拜访、关心等方面的客情维护也搁置一边,用到客户时方才想起,让彼此之间的关系越来越疏远.其实,面临淡季,一定要加强客户拜访,为客户出谋划策,帮助客户市场营销,强化客情关系,为旺季销售打下坚实客情关系.聪明的厂家,喜欢在淡季时,策划一些厂商联谊活动,不仅能够向客户压货,也能增强双方的合作关系,如组织酒厂参观、名胜旅游、商家座谈等等.
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