餐饮、商超两大渠道的逐渐势微,给了其他渠道快速发展的空间.
商超、餐饮、流通、烟酒店作为白酒销售传统的四大渠道,当前已发生了较大变化,而电商、连锁、团购、定制等新兴渠道的产生和发展,打破了原来四大渠道对白酒销售的垄断.在这种行业背景下,经营单一渠道的厂商均面临着一系列的渠道风险.此时此刻,厂商双方对渠道多元化渠道都应该有一个较为清晰的认识.而合肥市场,正是渠道多元化趋势下的典型代表.
裂变：35亿的合肥市场,渠道正在迈向多元化
合肥,安徽省会.中国白酒最为典型的市场之一,这里品牌云集、渠道分明、竞争惨烈,观察、研究中国白酒,合肥是最不可或缺的市场之一.
“随着移动互联等尖端信息技术进入生活,人们购买酒类产品的渠道正在朝着多元化的方向发展,合肥也概莫能外.”谈到合肥市场的渠道格局,从2004年便开始做白酒贸易的久久商贸总经理李俊感慨良多.他是合肥白酒市场渠道变迁的见证者.
据当地酒商介绍,由于人口众多且酒风盛行,合肥市场的白酒容量十分巨大,仅市区的容量便高达20亿.加上长丰、肥西、肥东等郊县市场15亿左右的规模,合肥白酒总的市场容量超过35亿.“因此,合肥成了徽酒诸侯的必争之地.”安徽酒业联盟盟主、徽派食品总经理左泽寿如此形容合肥市场的重要性.
记者实地调研合肥白酒销售渠道后发现,位于产业链下游的渠道格局正在发生变化：餐饮、商超等主流销售渠道市场份额逐步下滑,团购、连锁、电商等新兴渠道得到较大发展,渠道多元化趋势明显.
“渠道多元化是不可避免的趋势,原因在于高度发达的信息技术开阔了消费者的视野,丰富了消费者所能购买的渠道,这是我们这些酒商必须面对的变化.”合肥519酒外卖总代理葛飞界在接受记者采访时表示.
据了解合肥白酒渠道变迁的酒商李俊、左泽寿、潘耀武、黄德叁及长期跟踪观察合肥市场的智邦达营销咨询董事长张健等研究者反映,近10年来合肥白酒市场渠道格局发生了三次较大的变化：2006年前的餐饮为王时代、2010年以团购崛起为标志的烟酒店渠道时代、2015年后渠道多元化时代.
“餐饮为王源起于口子窖和高炉家推动的终端盘中盘,而烟酒店在2010年前后得到快速发展则是因为团购的崛起,那个时候合肥的名烟名酒店背后几乎都有团购资源,而连锁、电商等的加入,让近两年的白酒销售渠道完全走向了多元化时代.”张健在复盘合肥白酒渠道发展史时曾这样为记者理出了一条主线.
现状：流通渠道崛起,连锁、电商正在快速发展
“虽然传统渠道依然占据着优势,但是电商等新兴渠道的快速发展,稀释了一部分原有渠道的份额.同时,传统渠道之间的格局也在被打破,流通渠道的再度发力就是典型例子.”合肥专营商超渠道的褚总在与记者交流中表示.
调研中,记者了解到了合肥白酒渠道三个发展阶段的基本格局：
2006年前的餐饮为王时代：主销渠道有四,分别为餐饮、商超、流通（批发）、烟酒店,其占比为,餐饮渠道约35%,商超渠道约20%,流通（批发）渠道约15%,烟酒店渠道约20%.其特点为餐饮渠道走量大,辐射、影响力强,厂家蜂拥而至,形成了集体买店潮；
2010年后的烟酒店时代：2010年后,合肥白酒主流销售渠道在原有的餐饮、商超、流通（批发）、烟酒店四大渠基础上增加了团购渠道,其占比为：餐饮渠道约30%,商超渠道约18%,流通（批发）渠道约12%,烟酒店渠道约为25%,团购渠道约为15%.其特点为名烟名酒店渠道表现突出,名烟名酒店背后几乎都有团购资源,而厂商均组建了原来没有的团购渠道部；
2015年后的渠道多元化时代：这是一个百花争艳、渠道共鸣的时代,在原来五大渠道的基础上,连锁、电商等新兴渠道加入并得到了快速发展,成为了合肥白酒市场渠道力量的生力军,进一步稀释了传统渠道的市场份额.其中,餐饮渠道占比为约20%、商超渠道约15%,流通渠道（批发、烟酒店、社区便利店）约为40%,团购渠道约12%,连锁专卖8%,电商及定制等其他新渠道约5%.
“商超渠道的份额被其他渠道稀释,近两年总体下降了1—2成,毛利率能够达到50%,但净利润不足10%,电商等新渠道未来很可怕.”褚总认为.不仅仅是商超的份额下滑,我们从渠道的历史份额占比可以看出,餐饮渠道这个原来的酒水销售王霸渠道也出现了较大的问题,市场份额一直呈递减趋势.
“随着时代的发展,渠道的多元化趋势让原来拥有主流渠道的经销商们寝食难安,原因在于原来的渠道优势在逐步削弱,而新渠道的强势注入传统模式的经销商感到惶恐.”李俊分析认为.
而天韵商贸董事长肖天军则指出,合肥白酒市场的总体容量是呈上升趋势的,这得益于渠道的多元化发展,让消费者获得了更多接触和购买酒类产品的渠道.总体来看,渠道的繁荣,带动了整个合肥白酒市场的发展.
也有酒商并不看好新渠道的发展.519酒外卖总经理葛飞界指出,以电商为代表的新渠道需要大量的资金来注入,而且前几年也有不少资本进入合肥推出了点酒到、19580酒类旗舰店等一系列酒类电商平台,“别看电商推广得挺厉害,但大部分的电商销售都集中在天猫、京东、酒仙网、1919等几家,其他的份额很少,合肥本土的更少,合肥本土电商未来的发展方向还很不明朗.”
未来：营销费用高昂,渠道转型势在必行
正如褚总所说,白酒销售渠道的费用太大,尤其是在白酒营销发源地合肥更是如此.故而,未来的合肥市场,一场渠道革命在所难免.
据褚总反映,他专营的商超渠道毛利率能达到50%,但净利润却不足10%,过低的净利润阻碍了他们公司的发展.记者在合肥合家福、沃尔玛、家乐福及部分本地的连锁超市品牌发现,商超渠道费用繁多,如进店费、条码费、堆码费、促销费、店庆费等,由于一些外省品牌进入合肥市场,很多都是从商超、流通两大渠道开始做起,导致了渠道费用的居高不下.例如,一般单品进店费在2000～3000元,而其它费用各大超市有所差别.同时,合肥商超促销以买赠活动为主,买酒送烟的促销十分流行.
合肥餐饮渠道虽然十分份额逐年走低,但是作为能直接切最容易产生销售的渠道,费用一直居高不下.记者调研发现,餐饮终端进店费较高,酒店的买断费从10万至几十万元不等.A类店进店费在5万元以上,买断促销等销售花样繁多,所需费用超过20万元；B类酒店众多,是买店竞争最激烈、白酒销量最大的市场,消费集中在60～130之间,这个价格带是古井贡、口子窖、迎驾贡、金种子、宣酒、高炉家、文王贡等徽酒主流品牌的核心产品集中价位,进店费一般在2万元左右,依据经销商的客情关系而不同,成熟品牌进店费用相对较低.
“渠道费用居高不下,终端拦截和过度营销拖累了徽酒的整体利润和发展,渠道转型势在必行.”龙腾虎跃品牌策划机构董事长纪家晶在采访中表示.在这种大背景和徽酒的渠道转型过程中,费用相对低廉且效果明显的团购渠道曾一度成了主销渠道,现阶段市场份额有所萎缩,但力量依然较强.过去的政务采购、宴请等对团购名酒需求大,现在需求量锐减的同时,需求价位也有所降低,从600元以上的高端转向300元左右的次高端.但是,高端商务宴请有所增加,因为部分私企领导有所偏好.同时,婚宴、寿宴、满月宴、升学宴、谢师宴等宴会需求增长迅速.
“团购未死,以后还会变化发展,尤其是在服务上作得好的团购商依然拥有优质的资源和巨大的能力.这种费用相对较低且能够给消费者带来好评的渠道,必然会成为下一阶段渠道发展的一个主要方向.”李俊表示.
同时,调研发现,以社区便利店、烟酒店和二批组成的流通渠道市场容量巨大.普通消费者平时的朋友聚会、家庭聚餐、个人自饮等都从这里选购,主要品牌为省内的文王贡、精品皖酒、金裕皖酒,以及省外的东北龙江家园、老村长、牛栏山等.虽然价位较低,但由于费用较低（主要是陈列费）且销量大,市场容量也不容小觑.
“现在的流通渠道有点类似当年的餐饮渠道,但两者的市场地位发生了逆转.未来,流通渠道很可能会成为徽酒主流品牌争夺的重点.”在一线打拼多年的安徽宝雷酒业总经理李成宝如此表示.
合肥白酒渠道的变迁就是中国白酒发展的一面镜子,也是中国白酒营销的晴雨表.合肥市场的渠道格局之变,正是白酒渠道发展的一个缩影,渠道多元化是未来发展的必然方向,白酒行业的厂商们务必认清当前的形势,才能有备无患.
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