目前,以茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等为代表的一线名酒大企们,开始调整战略布局,渠道下沉,卸去光环、走下“神坛”,纷纷进攻县、乡级市场,全国范围的“圈地、抢人”正在进入2.0时代,,一线名酒企们正在推动“渠道下沉,深度布局,实现县、区全覆盖”.
5月20日,茅台酱香酒公司在山东德州举办首场价值财富论坛,针对德州11县区酒商开展的一次近距离、高规格、更精准的优商选商深度分享会.
觊觎山东市场,五粮液、洋河股份、泸州老窖等品牌在山东市场也是投入空前力度,五粮液或考虑以并购实现山东市场深度挖掘,洋河、泸州老窖都将山东市场视为重要市场,此外,景芝、花冠、扳倒井等强势地产酒积极巩固根据地市场,反扑外地酒品牌,并且进行适度市场延伸.
与其他招商峰会动辄千人的人头攒动不同,此次德州价值财富论坛只面向德州11县区,与会经销商从邀请阶段即被把关,“优商选商”的特征十分明显：只针对德州市场,邀请对象下沉到县区层面,同时邀请经销商必须是县级市场排名前三的经销商,每一个邀请对象的终端网络、团队、配送能力、资金实力都被纳入考核范围.
“县县有酒厂”是大多数人对于山东白酒市场的形象描述,加之茅台、洋河、泸州老窖等一线品牌,山东白酒市场格局复杂程度令人难以想象.针对山东市场,茅台已经深耕近20年,酱香酒的消费基础和市场基础得到不断巩固.
此次论坛上,茅台酱香酒公司优选各县级经销商,邀请对象涵盖每个县行业前三名的经销商,充分考核经销商的终端网络、团队、配送能力以及资金实力.现场达成签约经销商2家;会后10余家经销商表示合作,更令人的惊喜的是,通过此次财富论坛,茅台酱香酒在德州6个空白县级市场完成布局.
业内人士表示,一个全国知名度最高的白酒品牌,区域经销商布局开展得如此深入,主管高层亲自针对此地级市做如此细致工作,说明非常重视此区域的重点市场.
山东省是深耕市场的优中选优,山东省内的大城市济南等已布局很成熟,如今在此种新兴的、有消费潜力的城市下如此大心力,说明茅台酱香酒已夯实了渠道深耕精细化工作.
选择德州展开渠道深耕,茅台酱香欲通过此处做成样板来推而广之,未来可能在类似此级别城市都有这种模式,下沉到区县,依托酱香酒的地位,在全国开展扁平化渠道覆盖.
今年以来,茅台、泸州老窖、洋河等一线名酒开始招揽县级代理商,一线名酒正在深耕渠道,“蚕食”区域名酒的市场份额.洋河开始在县级市场建立办事处,将营销、服务、大数据、促销延伸到了乡镇.县级市场正成为名酒企新的“必争之地”,争夺县级市场,重新规划势力范围.
在此背景下,一线名酒纷纷下沉渠道,开拓三线或者县级市场,进行了新一轮的“抢人(抢人心)、抢钱(抢销售份额)、抢地盘(建立核心根据地市场)”的争夺战.
随着一线名酒对县级市场发起进攻,此前“一线名酒在地级市占优势、地产酒在县级市场占优势”的势力格局已经被打破.新的格局变化是：一线名酒开始圈划小地盘,由原来一个县一个代理商转变成现在分品种分区域,一个县有多个代理商.而在市场容量没有太大改变的情况下,渠道、代理商、客户资源都开始分化.
2017年开年后,泸州老窖便开始了市场下沉工作,除国窖1573高端品牌外,所有的泸州老窖子品牌都按照县级招商模式,开始在全国进行渠道下沉布局,为了配合这次渠道下沉战略,进行统一运作,这样既保证了泸州老窖的市场增量,又保证了泸州老窖下沉后有合适的产品可以使用,同时还让经销商也能够搭乘泸州老窖的大船,分到更大的一杯羹.
今年,泸州老窖通过全国招商,实现五大单品深度下沉、市场布局,充分占据县乡级的区域市场资源,抢占新的价格空间,最直接的是企业实现业绩高增长,迅速扩大全国范围内的整体市场份额.通过新一轮的全国招商,泸州老窖将借助新进入的渠道力量,优化经销商体系,进一步强化渠道实力,同时,重构泸州老窖商业模式,实现品牌价值和产品体系的回归.
借助泸州老窖此轮的新招商,趁机入局名酒经销商整体序列,对于经销商而言,未来无论是转型升级,还是业绩突破,都是难得的品牌优势;史无前例的大力度招商政策.泸州老窖五大单品战略定位清晰,其产品线实现了对高中低端价格带的全面覆盖.在具体政策方面,泸州老窖首次开放首单门槛,下大力度抢占超级终端和县级经销商,真正地实现名酒下沉、区域深耕.
汾酒也进行了市场下沉的渠道尝试,总体来说县级经销商,给汾酒的销售实现了逐年增长,县级经销商过去没有能力和名酒企打交道,这样快速的渠道下沉和低门槛,可以让县级经销商很快加入到名酒的阵营中来,这也是名酒企市场增量最快的市场手段.
业内人士分析表示,之所以渠道下沉成为了当前名酒企的市场必修课,从行业发展规律和市场背景来看,县域市场的开发还处于初级阶段,名酒过去都放弃掉了这块市场,怕影响大商的合作,所以不敢推动县级市场的下沉,当前经过市场调整之后,企业及团队已经清晰地认识到了下沉的必要性,也开始适应当前新常态下的酒业发展环境.
所以使得名酒下沉已经成为未来五年的市场主旋律,一方面当前白酒行业企业在追求销量的过程中必须开发新领域,另一方面名酒企过去尤其一线市场的功课做得不足,所以为了扩大销量提高效率下沉已经成为了必需.最后下沉也是名酒企进行渠道变革的必由之路,改变传统的代理模式,直接进入县级市场是名酒企未来渠道变革的方式,未来地市级及省级代理会逐渐削弱,下沉化的县级代理会逐渐走强.
名酒要保持自己的市场份额,进行渠道下沉,开发广袤的县域市场,再驱动县级市场的销售,实现产品的深度分销,以提升市场的销售和业绩.未来县域市场的开发,已经成为了市场争夺的核心,越来越多的名酒企将冲入县域市场,进行渠道深耕及市场下沉,以保证市场能够更好的发展.
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