白酒是中国宴请文化中的重要组成部分，而每年数量庞大的升学人群是一个无法忽视的消费群体。升学宴、谢师宴作为白酒淡季期间难得的市场运作契机，被众多酒企视为必争项目。而相对于全国化品牌，各地区域强势品牌凭借灵活的政策定制，以及对其市场区域的高熟悉度，往往能够取得不错的成绩。
而从品牌打造和市场深耕来看，升学宴、谢师宴不仅仅是一次增加淡季销量的绝好良机，其背后更隐藏着打造品牌、对接新生代的重任。
01、四川仙潭：用舆论和热销品来打升学宴这场“硬仗”
泸州，作为泸州老窖、郎酒的大本营，升学宴竞争异常激烈。对于像仙潭这样的区域强势品牌来说，这是一场必须得打的硬仗。
今年，仙潭依旧主推核心大单品红潭酱酒。160元左右的终端价格正好切中大众宴席的主流消费段，同时配以百元带的金潭以及特曲系列，组成升学宴产品阵营。仙潭营销部经理兰峰透露，潭酒今年扩宽了传播渠道。如与泸州邮政开展合作，在通知书内夹带优惠劵及宴席DM单,进行精准宣传。并且泸州交通台每日高频率的播报相关信息，覆盖整个6-8月份。
此外，活动前，潭酒调查发现，目前高中/大学生热衷电子产品，于是潭酒今年赠送小米公司的各类产品，耳机、手环、VR眼镜等都有涉及。“以前赠送酒类产品，但今年选择热销的小米产品，更加适合升学宴的受众人群，还能以补齐差额的方式，获得小米旗下其他产品”，兰峰这样谈及今年潭酒在升学宴政策上的变化。
02、古井和顺：促销要根据区域、消费者需求制定策略
在安徽，众多区域酒企竞争激烈。为了在白酒淡季抢占市场份额，各大酒企往往是中考、高考还未结束，就已经制定了升学宴、谢师宴的促销政策。
定位于70-100元价格段的古井和顺是古井贡产品阵营中瞄准本土市场的一支系列产品，主打安徽乡镇市场。其在分羹升学宴战役中首先根据当地的消费习惯分区域进行。如皖南地区对裸瓶酒的接受度高，古井和顺边开展了“买二送一”的优惠活动，即买2瓶古井和顺G系列，送同样产品裸瓶酒1瓶，这比赠送饮料更能吸引消费者关。但是皖北就以送常规礼品为主。
除了分区域，古井和顺根据消费者需求，采用不同的促销政策。一是根据学生需求，买酒赠送手表、拉杆箱等学生日常用品。古井和顺相关负责人表示：“去年升学宴的礼品有手机，但是效果并不理想，因为学生大多有手机，而且买酒赠所赠手机的性价比满足不了消费者需求。”二是延续传统优惠政策，推广产品。去年古井和顺给各个区域高考前100名每人赠送两瓶古井和顺酒。“给前100名送酒，其实真正拉动升学宴用酒的比例并不大，但是可以用来提升产品见面率，推广产品。”
03、山东温和：升学宴营销秘诀就是送送送
今年，山东温和酒业主要针对临沂、济南、枣庄等省内重点市场，提升升学宴促销力度，开展“今朝梦圆，大王有礼”活动。
一是，拨打电话预订的客户，可凭学生准考证免费领取2瓶温河青瓷原浆酒；
二是，举办升学宴请等，现金购买温河大王等产品的，均有机会获得拉杆箱、智能手机、自行车等礼品；
三是，公司可安排定制5斤装或10斤装封坛原浆纪念酒，不额外收取费用。
“谢师宴不仅是淡季的一场品牌战争，同时还能为白酒企业下半年的决战奠定基础”。温和酒业总经理肖竹青表示：温和酒业一向重视宴会营销，除了制定企业的促销政策，同时还会主动签约当地宴会主流酒店设计双赢的套餐政策，因地制宜，打好升学宴席市场营销战。
点评
表面上看，区域品牌在利用本土优势和产品特点抢夺升学宴蛋糕
在上述案例中，不管是古井和顺、温和酒业还是仙潭，将分羹升学宴蛋糕作为淡季一次重要营销策略都有一些共性。
其一：品牌在本土的背书效应。其二：产品共有特点都是喜庆、应景。其三，价位合适，属于大众消费。由于是升学宴，追求的是喜庆，很多产品在包装盒产品名上都十分契合。此外，和顺、红瓷、红潭，在名字上也适合喜宴场景的同时，还充分考虑了当地最广大乡镇市场的消费能力，价格适中。
实际上，升学宴是区域品牌对接新生代的利器
升学宴表面上看只是企业为了销量而进行的促销，但是其背后却隐藏着打造品牌、对接新生代的重任。
01、升学宴背后是对接新生代
对于众多区域酒企大力进行升学宴促销活动，圣雄品牌营销策划机构创始人邹文武表示，区域强势品牌之所以关注升学宴，一方面是因为升学宴消费场景突出、刚性稳定，并直接影响核心消费人群，同时更重要的是因为，升学宴同时还能培养了年轻消费者对本土品牌的认知和消费。
龙腾虎跃品牌顾问有限公司董事长纪家晶也表示：传统升学宴从某种意义上是白酒和新一代消费群体沟通的起点，而不只是一次简单的跑量促销，可以向新生代消费者传递品牌意义与价值。
02、本土品牌虽具优势但无直接关联
至于升学宴与本土情节问题，品牌专家徐广生表示：从全国范围来看，升学宴还属于社会居民消费范畴，目前还未形成典型的消费成像。同时，由于升学宴特定一次性、集中、阶段性的属性，在酒水选用上更注重于心情的表达，除局部强势品牌而外，本土与非本土并无直接关联。
对此，邹文武也表示赞同，他表示：金榜题名时洞房花烛夜，属于人生两大转折，并不受地域限制。只是本土品牌更有营销优势和价格优势，因此本土消费者更容易选择本土品牌。
03、白酒品牌传播无公式可循
升学宴是品牌推广的一种形式，同时也是对接新生代的良机。徐广生认为：品牌是决定升学宴用酒选择的第一要义，有了品牌知名度才有了宴会的选择。升学宴可以作为品牌推广的一种形式。只借助升学宴这单一形式打造品牌概念的，目前而言没有先例。
同时，纪家晶则认为，要站在新生代消费者的立场去看到产品和品牌传播。白酒品牌传播需要创意，而创意沟通拼的是洞察、创意以及新兴互联网技术与社交网络的运用。同时，要了解年轻人的价值观、态度以及他们的语境，用新沟通范式进入他们的心智。而这一点是没有公式可循的。
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