白酒＂存在＂的价值是什么，我们到底为什么喝酒？

酒被用来表达敬意，这是中国酒最早的社会定义。无酒不成礼，无酒不成席，从敬天地鬼神，到尊长朋友，再到商业与社会交往，酒类消费一步步走下神坛，走向社会，走到民间。随着白酒消费的普及，特别是在我们频频举杯、大口品饮、觥筹交错的今天，我们到底为什么喝酒，我们到底在向谁致敬的问题，反到变得模糊与困惑起来，而这又是我们必须弄明白的本源问题。

错位的敬礼：被功利改写了的白酒消费

1  万能的敬意表达：来自白酒的问候

酒类消费普及：酒到底产生于何时，已无从考证。但在中国，至少在夏代就有了关于酒的记载，那时主要用于祭祀天地鬼神；及至殷商，关于酒的记载突然多了起来，有大量的考古文献与酒具等出土文物可以佐证，酒的消费也至少普及到了士大夫层面；到了周代，酒类消费进一步普及，走向贵族及自由民等，但尚未普及到奴隶等底层民众。酒的真正全民普及，主要在唐宋时代完成，经济与文化的大发展，社会的自由与全面开放，酒类消费在中国第一次全面普及到了民间。

白酒消费普及：到了元代，蒙古人打通了中亚大陆，波斯人发明的蒸馏技术得以带入中原地区，中国最早的蒸馏酒开始出现，之后的明清两朝，虽然发酵酒仍是最大的消费类酒种，但白酒消费比重，开始大量提升，及至康乾盛世，白酒迅速在民间普及，近半人群能够接触到白酒。但白酒真正意义上的全民普及，是1980年代中后期的事情。有数据为证，1952年，中国白酒产量才达到10万吨，发酵酒仍为主体，到1978年白酒已达到110万吨，超过了发酵酒，白酒消费开始大大提速，人人可以买到白酒，家家可以消费白酒。

万能敬意：从夏商周的敬日月星曜天地鬼神，到周秦汉代的敬王侯权贵大夫大人，再到唐宋的诗酒唱和与桃林柳荫，文人互敬与民间的婚嫁丧娶的种种敬意表达，酒成了社会交往不可或缺的交际工具与道具符号；到了当代，酒的功能进一步放大，成了社会万能的润滑剂，曾一度酒气喧天，把人情中国与礼仪中国，表现得淋漓尽致，酒味卓然，酒在中国，有了超越柴米油盐酱醋茶等生活必需品所属的物理层面意义之上的精神价值，成了万能敬意的表达工具。

2  商业主导消费：白酒被财富相中

随着经济发展与商业文明的兴起，酒的社会作用，又多了一大运用场景，多了一种敬意表达。到了近代，西方列强不仅用大炮轰开了我们的国门，也带来了我们与西方经济贸易的增加，以及国内商务交往的增多，当然，他们还带了啤酒，洋酒与近代葡萄酒。而中国经济真正意义上的大发展，真正的工业化与城市化，则是改革开之后的事情，特别是1980——1990 年代，中国开启了经济市场化的国家史诗级的发展征程，商业交往骤然间以几何级数快速增长，这一人类历史上最为浩大的全国性脱贫致富工程，不仅彻底改写了中国的社会面貌与社会生活，还彻底改写了中国的白酒消费文化，日益增多的商业活动，以及无所不在的商务交往，给了白酒大展身手的机会，在无酒不成席无酒不成礼的传统餐桌礼仪的催化下，白酒立马成为商务交际的最重要工具，成为商务消费的主角与第一大价值酒种，让与他同在的却更为古老的黄酒、米酒，以及西方舶来的洋酒、葡萄酒，大为惊叹，望尘莫及。酒类消费的场景被极大地改变，小农时代的自娱自乐与短缺时代的偶尔消费，迅速地被商品经济与市场经济的宏大叙事与波澜壮阔所取代，而白酒致敬的对象，则主要转向了商业，转向了财富。

3  是白酒爱上了财富，还是财富相中了白酒？

上世纪80、90年代，整个中国社会面临的状态是，刚刚从短缺和贫穷中走出来，正行进在奔向富裕和市场经济的道路上。与此同时，受益于生产责任承包制带动下的粮食过剩以及酿酒工业化对传统酿酒作坊式生产的改变，白酒产量极大提高，到1989年之后，供大于求全面形成。在此期间，白酒的消费场景，从简单与零落的家庭消费，被快速地带到商业交往场所，短缺后的消费暴增，与对财富的渴求，有如干柴遇到烈火，骤然熊熊燃烧起来，白酒的交际作用，被极大地放大，商业交往的润滑剂作用得到极大发挥，白酒开始走向了神坛，成为了最耀眼的交际花，向商业致敬，向财富致敬，成为白酒最大功用。而之所以在发酵酒时代没有衍生出这一功能，一是过去的中国历来是重农抑商，从没有像现在这样将商业列为社会经济财富创造的主要力量，二是当时的中国还未完全解决温饱这个社会大问题。

当然，之所以是白酒胜出，而不是其他酒种，这与白酒主动向商业靠拢密不可分，也是两者主动耦合的结果。

在1988年之前，白酒一直都是计划供应，价格由国家制定，不仅限量而且限价，企业不允许私自涨价。1988年7月，国家放开了13种名酒的价格，第二年白酒就通过不断提价的策略，奠定了高档酒种的形象基础，彼时的啤酒与葡萄酒，数量极少，普及度极低，无法承担起突然降临头顶的历史性机遇的责任，而彼时的黄酒，则蛰居江南一隅，偏安图存，无甚作为。天时地利与人和，给予了白酒一个巨大的契机，于是地不分南北，人不分高低，酒气冲天，推杯换盏，酒雾弥漫，微醺之中，白酒登峰问鼎，成了社会交际的第一女神，成为商务交往的第一符号，成为急速追求脱贫致富的中国人手中的商业定海神针，甚至被当作解决一切问题的“炸弹”，炸弹所到，堡垒立开，白酒所到，商机尽显。白酒的消费功用，被商业需求再次放大，几乎到了无以复加的程度，在觥筹交错之中，白酒一方面风流尽显，才华外溢，另一方面，致敬的对象发生了翻天覆地的变化，向财富致敬成了白酒最醒目的功用，最大的社会角色，波澜壮阔的白酒大幕徐徐打开，各路英雄先后登场，五粮液、古井贡、全兴、酒鬼、剑南春、小糊涂仙、泸州老窖、国窖、水井坊、茅台、洋河等，先后成为商务消费的主角，在彼时或此时，风光无限，取得巨大的成功。

在这一阶段，价格成白酒消费者衡量品牌的标尺，酒成为商务场合的一个价值表现道具，通过酒价能很直观的折算出喝酒人的分量和地位，能折算出请客人的花费与诚心。只清楚喝了什么价位的白酒，至于什么品牌和产品，反而迷糊了。这种商务主导白酒消费的结果，不仅助推了中国高端白酒的畸形繁荣和中国白酒你未方唱罢我登场的非理性的涨价接力赛。【《铁犁盘酒||解读白酒涨价潮：又见2011年？》有详解】，也让一些企业利用消费者价格标签心理，将 “标签战法”演绎的出神入化——高标价低成交，高价低质，大售其私，大敛其财。究其背后逻辑，商业主导消费，消费者被边缘化。而这种现象，让人十分担忧。

回归快乐：白酒向消费者致敬

搭乘经济高速增长、消费大升级与新技术应用的快车，白酒在上半场中开启了一场轰轰烈烈的“加法”运动，演绎了“高大尚”下的辉煌。而今，在经济增速换挡、流量红利消失并叠加产业互联网深度影响的新经济周期下，白酒必须从过去的“高大尚”转向未来的“精专特”，才能抢占下半场的新高地，跑赢下一程，消费已然发生重大变化。【详见《铁犁盘酒||从高大尚到精专特——白酒下半场的三大核心命题》】。由此，我认为白酒消费未来将呈现出明显的二大转变：

1  向自己（消费者）致敬：成立条件悄然形成

尽管白酒的商业社交属性在当前及今后较长时期仍将存在，还会继续被传承下去，商业与财富不罢手，白酒还会有涨价潮。但是，进入下半场的中国经济与白酒产业，由商业主导白酒消费文化的基础，已然发生一些变化，白酒逐渐回归常态，回归正常，回归消费者，成为未来趋势。

在我看来，随着经济发展、消费升级、文化提升、观念改变、东西互动、古今通融和技术引发的消费习惯变化之下，尤其在白酒产业越来越趋于成熟，新生代消费群体崛起渐成社会主流，理性喝酒的健康理念日益深入人心，白酒从社交属性向饮酒本身的自然属性的转型条件逐步成熟。换句话说，就是白酒向消费者个人需求回归的前提条件正在形成，将逐步从过去为商业所累、为财富致敬转向更加突出消费者主体地位、为自己致敬的重大转变。

这种转变是一个渐变过程，未来10—15年内，有望完成转变，而精英群体的转变已走在路上，这一时间跨度一定不会太长。

2  向快乐致敬：回归白酒消费本源

酒可以延续几千年，持续地出现在人类的生活中，虽然其社交属性被人们不断扩大和强化，但前提是离不开其物质属性的。酒的主要成分是酒精。这一化学物质，让喝酒能够缓解疼痛、忘记烦恼，让人愉悦。从这个角度而言，我预言，今后白酒将更加强调轻松、惬意、随性，方能符合当代人的对美好生活、快意生活的需求。“小酌微醺”、“喝少一点、喝好一点”正在成为当代人喜闻乐见的饮酒方式，就是证明。

需要强调的是白酒要还给饮者快乐，让消费是一种愉快的体验，完成向快乐致敬的转变。虽然这一过程可能比较漫长，不可能一步到位，也不可能是搞几场运动就能实现。但就像酒的普及过程一样，从猿猴酿酒到以酒为礼，经过了漫长的岁月。从为他人喝酒到为自己喝酒，从为功利喝酒到为快乐喝酒，破局白酒“交际花”尴尬身份，是白酒的正途。这一天，一定不会太远。

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