【西凤酒1952】销售好于一线白酒,但也面临一定压力

【西凤酒1952报道】调整以应对严峻的行业形势。针对行业大调整的形势,公司提出要做好短期内营销形势波动较大、广告传播策略调整、市场竞争更加激烈的三个准备,消费群体从政务消费向商务消费、大众消费转变。会上有经销商介绍开拓电商渠道的经验,如北京的一家经销商,与京东商城签订协议,2012年实现汾酒销售950万,2013年春节期间达到450万。有优秀大区经理提出了通过经销商联谊会、直控终端网点、尝试投资品市场、消费者俱乐部等几种模式来应对市场的变化。

    西凤酒价格山西省内收入保持平稳增长,增速略低于计划,价格问题急需理顺,20年汾酒是亮点。2013年山西片区销售目标50亿,增长20%左右,我们估计山西区1季度收入增幅低于20%,实现全年计划可能有压力,预计实现45-50亿。山西片区低于计划可能有几个原因:(1)整风运动对山西省内的高端餐饮影响很大,喝酒、开会的少了,青花30年出货量估计与去年持平,但终端实际消费估计下滑可能有50%。(2)窜货现象仍然存在,主要是省外窜回省内,对汾酒价格体系有冲击,部分区域青花30年批发价跌至400多元。(3)我们跟踪的部分省内区域终端实际消费同比持平,考虑到公司出货量在增长,因此库存水平持续上升,3月开始需要消化前期的库存。省内增长也不乏亮点,20年汾酒增长很好,部分主销区收入增长100%以上,10年、醇柔、玻汾销售增长也不错。

     西凤酒价格表省外收入增幅高于省内,增长主要来自于渠道扩容。我们跟踪的省外销售区域,有几个特点:(1)部分区域1季度收入增幅30%左右,略低于全年收入增长规划。(2)单个团购客户的需求量下滑,特别是军队、政府等大团购客户,增长来自于新增团购客户和新增流通渠道,部分区域经销商数量出现100%以上的增长;(3)青花30年动销有压力,青花20年及以下产品增速不错。

      受整风运动的影响,汾酒产品的销售也面临一定的压力,我们下调2013年的收入预测,但预计2013年汾酒收入仍可保持20%以上增长:(1)根据我们近期调研的情况,产品总体动销情况好于一线白酒。(2)主力产品20年汾酒和老白汾系列终端价格低于400元,受整风运动的影响相对较小。

     我们坚定看好汾酒的长期投资价值,可关注三点:(1)汾酒品牌的历史文化底蕴十分深厚。新中国成立后汾酒连续五次被评为国家名酒。现阶段市值、收入规模与品牌地位并不匹配。(2)环山西市场具有绝对影响力,提升空间巨大。环山西八省市场(包括山西)汾酒在中低档酒的市场占有率仅为6.4%,环山西七省(不含山西)仅占2.0%。3.对比洋河、老窖等优秀同行,汾酒有很多缺陷,包括管理层动力、销售团队的激励、渠道管控等。但我们也看到公司在逐步调整,完善这些缺陷。从股票投资的角度,这些缺陷不断得到弥补反而是公司未来成长的潜力来源。

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