与消费者共建平台，白酒不仅要有“酒度”更要有“温度”

    与消费者共建平台，白酒不仅要有“酒度”更要有“温度”

    由新食品杂志社、糖酒快讯网主办的2019(第二届)中国糖酒行业新创经济年会,以时下热点的5G新创为主题,专家、大咖与智业机构齐聚,首度表达了对酒业5G赋能的畅想。

    主旨演讲环节,百度整合营销策略部总监梁知渊以“酒度”主题,现场分享作为互联网巨头,对酒与新创的解读。“酒为什么会有度数?从中国历史的角度来说,因其是一个具有深度的东西,而在文化层面又充满着温度。”他认为,酒行业是一个与消费者共建的平台,白酒不仅要有“酒度”更要有“温度”。

    “知识大爆发时代,将有更多消费者去做‘钻研’这件事”

    上述提到酒度,恰巧百度也有一个“度”,因而百度与酒有着分不开的关联在里面。梁知渊在讲话中说到:“5G、AI时代的到来,营销和消费者的沟通都会产生巨大的变化。”而从百度的大量前瞻性数据统计,他对酒度有三个角度的阐释:

    一是百度沉淀多年的大数据,预示着行业哪些未来趋势?

    二是消费者对酒文化的认知改变,预示着在未来将有什么样的消费习惯变化?

    三是酒如何把品牌营销做得更有温度?

    根据2018-2019年间百度数据情况,当送礼及团聚的国家节庆日来临,百度有关酒的搜索就会极具上升,这些数据趋势可以清晰看到酒水的淡季与旺季具体在什么时间节点。“从百度的品类上来看,白酒占据着主导的检索量地位,占比在49%,葡萄酒次之,大概是19%,洋酒17%,啤酒是15%。”梁知渊分析说到,从目前中国消费者的消费习惯来说,最喜欢的酒品类应该还是白酒。而白酒的搜索中,搜索白酒品牌词占到了80%,这意味着品牌塑造在消费者心中已经形成较高认知。

    另外一个有趣的现象是,白酒消费者十分热衷在百度寻求和学习行业相关知识。梁知渊透露,从“百度知道”上的统计数据,针对酒类的问答累计了将近2千万条。问题分类型来看主要是讨论辨别真假酒的问题、喝酒的仪式感(包括酒的容器、喝酒的方式、喝酒的习俗等方面)、以及酒类和健康等内容。

    “在未来知识大爆发的时代,将有越来越多消费者去做‘钻研’这件事,作为企业来说,过去主动为消费者提供产品与服务已经不能适应当前的消费发展。消费主权环境下,消费者需要的是一个共建的平台。”他分析说到。

    “智能的酒营销,能够体会到温度的存在”

    欧阳修的一句诗中这样说到:“醉翁之意不在酒,在乎山水之间也。”喝酒有时候喝的不是酒,是一种感觉,可能是朋友相聚的温暖,也或许是意志消沉时的一份坚持。因此,梁知渊认为,酒其实是一种“意”的东西,在于“意”,而非“形”。

    根据中国酒类趋势研究报告,目前中国的白酒文化正呈现个性化、年轻化、多样化等趋势,因而消费者在购买商品时往往更注重感受,且其潜在的消费意图难以识别。在这一基础上,对于酒企品牌来说,产品的营销需要抓住真正的目标消费者。

    根据百度真实数据分析,梁知渊将整体的目标消费人群分为三个样本:商务销售人群、中产送礼人群以及局王玩咖人群。他指出,人是很复杂的动物,他们喜好的不确定性也昭示着消费培育的复杂性。如何把消费的圈子变大,如何短时间内抓住消费者的真正内心,这是摆在所有企业面前的一个重要课题。

    在他看来,智能的酒营销,能够体会到温度的存在。例如酒仙李白一首赞美酒的诗句:兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光,就从“香”和“光”的描述中把酒的魅力表达深入,甚至给人一种向往的感觉。放在现在的产品营销上,就是希望能够尽量贴近消费者。

    “百度有一个‘观星盘’,会把一个个用户在百度中的种种生活信息搜索行为及所提问题都会汇总在一起,形成一个信息量庞大的数据库。这些数据库能够在最大程度上让我们分析出不同消费样本人群的不同消费习惯和特征。”梁知渊进一步解释,比如上述提到的商务销售人群、送礼人群和玩咖人群,他们关注的酒的点就完全不同,因此,百度在面对不同人群的时候,也会给他们看到不同的内容 。

    从百度到消费受众,这是一个完全互通又相互促进的过程,消费者使用百度的情况能够反馈到百度平台,百度通过趋势与特征的分析又可向消费者推荐可能适合他们的内容,同时这些信息也能向上游反馈到酒企层面,让酒企根据百度链接与消费者形成真实的沟通通道。

    “把AI的技术赋能到每一个人的身上去”

    如今,5G新创时代全面到来,百度作为全球最大中文搜索引擎的互联网平台,自然也会做出更多相应变化。梁知渊表示,未来一段时间内百度将从三个方面构建新的竞争能力。

    首先,未来百度将更注重全链客户服务,贡献出更多的百度数据,做营销、做分析或者做预判;

    第二,在未来的时代下,当越来越多的酒企从简单的销售本身,转变到与用户沟通的事情里,百度在整体流量上,也将从以自身为主导向以用户服务为主导转变;

    第三,百度目前的AI能力毋庸置疑,在全世界也是领先的状况下,希望能够赋能整体的酒类行业,把AI的技术可以赋能到每一个人的身上去。

    “让每一个中国人喝到真正的白酒;让每一个中国人感受纯粹酒文化;与白酒企业携手打造新时代活力。”这是百度作为酒类商业方阵一支崭新力量,对未来提出的美好愿景。

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