价格是高端白酒品牌价值最直接的传递信号

无论何种香型，不管什么地域，甚至可以忽略规模与效益的差异，高端白酒在量价关系上有个共性的市场逻辑，那就是：有价才有市，有市才有量，量价齐升才能逐步拉升品牌价值。

为什么如此？原因很简单：价格是高端白酒品牌价值最直接的传递信号。

高端白酒在社交、礼赠、收藏、投资等属性上具有plus+的独有优势，而这一切都直观汇聚在价格表现上（有价无市的炒作酒除外），所以目前的终端价格分布就一定是茅台比五粮液贵，五粮液又比国窖贵，当然，茅台由于渠道炒作的金融属性加持而独成一档，市场价格和五泸的差距甚大，相较而言厂价则接近得多。

然而，拉升价格并非品牌方和地方政府单方面可以决定的，2012年八项规定颁布实施后，公款饮酒遭遇急刹车，行业面临结构性调整。当此之时，包括五粮液等在内的众多白酒企业面临行业形势的急转直下，不得不作出降价决定，而拒绝降价的除了茅台，还有国窖，但二者最后的结果却截然不同，茅台自此正式超越五粮液问鼎行业老大，国窖却因为坚持不降价面临业绩大幅下滑的窘境。原因何在？本质是由于国窖与茅台的市场认知不在一个层面，茅台基于此前数十年的系统性圈层营销，已经积累起强大的品牌势能，正可借此契机释放品牌红利化危为机，而国窖在当时还是个品牌历史不足十年的新锐，两者的品牌力差距明显，自然同途殊归。

为此，高端白酒一定要结合自身品牌发展所处阶段，结合实际，对症下药，特别是当短期内价格与动销出现冲突时，原则上要舍量保价，把挺价放在首位，对低价抛货等违规的市场行为用雷霆手段令行禁止。

不可否认的是，这对有着增长指标压力的国企，以及经销商强势的厂家而言是知易行难的。可国窖近些年来就是这样做的，屡屡发布调价通知，频繁地通过“小步慢跑”的方式多次停货提价，虽然遭受了价格倒挂之痛，经销商叫苦连天，但它对标五粮液指导价的跟随战术，成功地巩固了其高端白酒的价格表现，这无疑给汾酒等试图进军高端白酒行列的后发品牌提供了价格策略的参考路径。

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