【西凤酒1952】合生元：精准定位会员制

      【西凤酒1952报道】如果你是1岁宝宝的妈妈，刚为宝宝买了1000元的奶粉，从进入门店到精心选购并称心而归，除了你能看见的育儿顾问热情服务，还有一套你看不见的会员系统，正依据你的购买行为定义你的消费倾向。几天后你会接到育儿顾问的电话回访，她关心你宝宝是否适应奶粉，有没有出现什么问题，她甚文章来源华夏酒报至能神奇地说出你不正确的喂养习惯。过了几天，她再次回访你，她已经很了解你的购买习惯，娴熟地向你推荐奶粉积分优惠，还有你未添置的纸尿裤、辅食等等。无论是购物需求还是心理需求，在你整个的育儿周期，商家可以像剥笋一样一片一片地剥开并满足你的需求。

　　合生元在做那个“剥笋人”。2007年，合生元创建妈妈100会员品牌，两年后建立妈妈100会员平台，完善会员营销体系，通过精准挖掘会员需求，在准确的时间提供恰当的服务，并通过会员互动潜移默化地影响会员的购买行为。

　　精准数据库营销不是冷冰冰的数据、模型分析，在这个最有爱的母婴行业，合生元走出了一条理性与感性相结合的精准化会员营销之路。

　　会员平台

　　时至今日，西凤酒招商，合生元员工对2008年呼叫中心突如其来的工作压力仍然记忆犹新。那年奶粉品项甫一上市，合生元会员数量猛增，当时只能通过电话为会员积分，呼叫中心电话压力随之加大，即使快速招兵买马，依然有大量的电话打不进来。直到2009年，妈妈100会员平台上线，开始发挥威力，压力得到缓解。

　　妈妈100平台业务部经理张冬说：“我们向全国1万多家门店发放妈妈100积分POS机，通过POS机发展新会员，发放妈妈100星座会员卡，让会员积分，兑换产品，采集会员购买行为数据，建立完善的会员数据库。”从妈妈100会员平台，合生元随时可以查询哪些产品在哪些渠道，卖给了哪些会员。

　　妈妈100会员平台也得到门店的大力支持。为什么门店愿意为合生元做会员积分工作？张冬说，门店和合生元的目标是完全一致的，这些顾客不仅是合生元的消费者，同时也是门店的高端客户，合生元和门店都希望黏住这些高端客户。

　　合生元通过妈妈100会员平台不仅释放了呼叫中心的压力，还发展了大量会员，把客户黏在平台上，更重要的是搜集了大量的消费者信息和购买行为数据，这是下一步做精准营销的重要基础。截至2012年9月，合生元建立了一个庞大的会员数据库，而其重点关注的活跃会员达到135万。

　　精准营销

　　面对庞大的会员客户群，合生元妈妈100通过会员数据分析模型，评估客户需求，并定制个性化的精准营销方案。经过几年总结，合生元形成了一套客户RFMCL评价模型，按照购买频次、购买金额、最近一次购买时间三个基本维度分类，不同类别的客户相应地有不同的售后策略，针对基础模型再纳入180多个指标，是合生元客户价值需求的基本维度。

　　妈妈100会员中心总监陈光华认为，做精准营销的关键在于从数据中总结出信息，从数据挖掘中总结出知识，分析统计报表背后的消费行为逻辑。

　　陈光华举了一个例子，从数据中分析一次性购买2罐奶粉会员的回头率远远高于购买1罐奶粉会员的回头率。“我们从数据里面找到了对消费行为的解释，如果只购买1罐奶粉，宝宝5~7天内就已经吃完，还没有形成饮食习惯。而买2罐奶粉的话，宝宝有足够的时间适应形成习惯，西凤酒招商，这样对产品的忠诚度更高。”



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